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中國初創企業尋求在西方立足湧向谷歌、Meta投巨額廣告

[谷歌] 中國初創企業尋求在西方立足湧向谷歌、Meta投巨額廣告

2024-03-07 | 來源: 紐約時報中文網 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

從拼多多旗下的Temu、Shein到短視頻和游戲公司，許多中國企業大量在Instagram、谷歌等平台上投放廣告。

在中國國內，經濟不再像過去幾年那樣突飛猛進地增長，企業受制於政府的繁復規定，令增長受到抑制，而受困於此的中國公司借此接觸到龐大的消費者群體。https://t.co/9MCP9dUrsh

— 紐約時報中文網 (@nytchinese) March 7, 2024

中美之間的貿易關系摩擦不斷。但至少有一個領域正在蓬勃發展：尋求在西方立足的中國初創企業正花費數十億美元，在硅谷一些最大的科技公司提供的服務上投放廣告。

Temu是中國電商巨頭拼多多的國際分支，在谷歌上投放了大量極其廉價的商品的廣告。隨著首次公開募股的臨近，快時尚商家希音(Shein)在Instagram上大量發布低價服裝和配飾的廣告。中國的視頻流媒體和游戲應用開發商正在向Facebook、X和YouTube投入大量營銷資金，以吸引潛在用戶。

Facebook和Instagram的母公司Meta在與分析師的電話會議上表示，來自中國的廣告客戶占其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。根據Meta的廣告庫，去年，Temu在全球范圍內通過谷歌服務投放了大約140萬個廣告，在Meta上投放了至少2.6萬個不同版本的廣告。

“Temu這樣的公司所做的實際上就是擰開了資金投入的水龍頭，源源不斷流向廣告，”eMarketer的高級零售分析師斯基·卡納維斯表示。“你逃不開他們在Facebook、Instagram和谷歌搜索上的廣告。”

廣告開支的激增表明，盡管中美都在努力更加自立，但兩國之間的聯系仍然緊密。中國公司正在接觸到龐大的消費者群體，而硅谷公司正在從一個他們本來不會涉足的市場賺錢。

中國初創企業的全球雄心助推了這場營銷風暴。在國內，經濟不再像過去幾年那樣突飛猛進地增長，企業受制於政府的繁復規定，令增長受到抑制。

對電子商務巨頭阿裡巴巴和紅火一時的拼車服務提供商滴滴打車等公司的打擊凸顯了一個信息——無論一家公司有多麼成功，如果它與中國共產黨及其領導人習近平發生沖突，都可能被打倒。

“一家公司在中國的發展程度是有限的，”香港經濟研究公司東方融資的創始人安德魯·科利爾說。

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但走向全球是有代價的。如果不付錢給谷歌的母公司Alphabet和Meta，就很難獲得大量的數字關注。這兩家公司主要通過谷歌搜索、YouTube、Google Play應用商店、Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等在線資產銷售大部分互聯網廣告。

在很大程度上，Alphabet和Meta的產品在中國是無法獲得的。在中國提供服務，意味著要遵守中國政府的審查制度，這引起了兩家公司員工的抗議。

Alphabet和Meta在世界其他地區的影響力非常大，以至於中國公司現在開始向它們求助。

Etsy首席執行官喬希·西爾弗曼去年11月在與分析師的電話會議上表示，Temu和希音的大舉支出“一手”推高了數字廣告的成本。

過去幾年，中國廉價電子商務公司在美國吸引了越來越多的關注，在通貨膨脹推高價格的情況下，它們以低成本的商品吸引買家。

Temu於2022年9月在美國開設了工廠。它出售的產品包括2美元的壓蒜器和1.5美元的棉簽盒。Temu目前在50個國家銷售商品。

Temu以“像億萬富翁一樣購物”為口號，一直大量購買各種形式的廣告，從低成本的Facebook廣告到超級碗期間的昂貴廣告位。Temu擁有運營拼多多的PDD控股公司的雄厚資金。

伯恩斯坦研究公司估計，Temu去年在營銷方面花費了30億美元。在去年12月對希音提起的訴訟中，Temu表示，它在美國每天為大約3000萬用戶提供服務。根據應用分析公司Sensor Tower的數據，Temu的應用下載量在蘋果和谷歌的應用商店中都是最高的。

大約七年前進入美國市場的希音也在繼續大舉投資於營銷。盡管在南京成立，且嚴重依賴中國賣家和供應鏈，但它不在中國銷售產品。

僅去年一年，它就在谷歌上投放了大約8萬個廣告，包括出現在搜索結果旁邊的產品廣告。根據Meta的廣告庫，在Meta上，希音有超過7000個活躍廣告。

對於Temu和希音來說，在Facebook上投入巨資並不能保證成功。近十年前，另一個從中國采購低價商品的熱門電子商務應用Wish在Facebook上投放了數億美元的廣告。但這款零售應用未能令購物者維持興趣。上個月，Wish以1.73億美元的價格出售給了另一家電子商務平台、新加坡Qoo10，這是其2020年公開募股估值的百分之一。