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BBC去年制作了八集系列片《世界制造》，講述了八件產品打造全球經濟的故事，分別是咖啡、芯片、自行車、威士忌、手提包、香料、花卉和紙張。每集二十分鍾。

咖啡這一集把咖啡稱為“為世界加油的杯中尤物”，說“咖啡是世界第二大交易品。全世界每天喝掉超過20億杯咖啡，咖啡市場每年的市場總價值高達2000億美元，養活了一億多人。全世界有四大洲種植咖啡，但所有六大洲的人都喝咖啡。甚至國際空間站上都有一台濃縮咖啡機。過去十年間，由於氣候變化，降雨減少，咖啡質量會變差，開花更少（產量變低）。”



咖啡各人有各人的喝法。現在賣咖啡的商家很多，有連鎖咖啡館、精品咖啡館、便利店、快餐店。去店裡買，就是希望他們有能產生10個大氣壓的咖啡機。

一家國際快餐連鎖店推出了咖啡月卡，花28元買張卡，一杯中杯美式或者拿鐵只要一塊錢，原價15元。為什麼優惠力度這麼大？有人想到，你去店裡，肯定不會只買一杯咖啡，你還要買點其他的東西吃吧？這是拋磚引玉。或者，你買了張卡，一個月就去了一次，結果你還虧了13塊。或者大部分人一個月只去了一兩次，這樣基本上顧客和商家都不虧不賺。

比較而言，星巴克的咖啡不便宜，居然還在不停地開新店。以前，喝咖啡其實很平常。美國廚師安東尼·伯爾頓在《半生不熟》一書中說：“很多年以前，咖啡是裝在紙杯或者馬克杯裡賣的，售價大約50美分到一美元一杯，還能無限續杯。正宗，便宜，雖然不見得有多精致。當時的人們覺得喝這樣的咖啡是一種與生俱來的權利。然後星巴克出現了。它意識到美國人願意在咖啡上多花點錢，這能讓他們感覺良好，不入俗流。”



《金融時報》專欄作家蒂姆·哈福德在《臥底經濟學家》的開頭就分析了星巴克為什麼能把咖啡賣得那麼貴。他認為，是星巴克抓住了一部分顧客的需求——他說：“星巴克最顯著的優勢是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有消費欲望的行人。咖啡館的理想位置並不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克的卡布奇諾之所以有相當可觀的利潤空間，既不是因為咖啡的質量，也不是因為它的員工，最重要的因素是位置，位置，位置（地段）。只有顧客願意為咖啡支付高價，重要的咖啡館位置才能得到高額租金。人流高峰期的顧客急於喝上一杯咖啡，匆匆忙忙以致對咖啡價格麻木不仁。白領們幾分鍾就能掙到這杯咖啡的錢。沒幾個人願意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只為了省幾美分。人們對方便咖啡的需求量非常大，例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬，這使得咖啡屋的位置變得極其關鍵。”



《臥底經濟學》書封

平均而言，一株咖啡樹每年所產的咖啡果只夠烘焙出0.5公斤的咖啡粉。而對於大多數喜好咖啡的人來說，喝完這些咖啡只需要一個星期的時間！但這不是咖啡貴的原因。一杯卡布奇諾咖啡只值幾美分。在星巴克，2.55美元一大杯的卡布奇諾可不算便宜。有經濟學教授計算，咖啡的利潤空間大約為150%，1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。星巴克豈不是很賺錢？但它要付房租，它之所以能租到位置好的店鋪，跟商家也是互利的。“星巴克之所以把一杯卡布奇諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡館。為什麼隔壁沒有人來搶星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實話，卡布奇諾不是什麼復雜的產品，好喝的卡布奇諾並不短缺（遺憾的是，難喝的卡布奇諾也不短缺）。其他的也花不了多少錢：買台咖啡機和一個櫃台，花點廣告費，施舍點免費產品把品牌做響，雇用一些體面的員工。咖啡館占據的位置本來可以賣二手車或中餐，但其他地方也可以銷售二手車和中餐，那些地方顧客不那麼匆忙，更願意走過去。”



外國人覺得中國咖啡市場潛力巨大是有根據的：“中國市場中國咖啡飲用的增長速度是其他國家的八倍。在19世紀，法國人把咖啡引入了中國。在中國，只有15%的咖啡是在家和辦公室以外飲用的。”

星巴克還是挺厚道的，並沒有說喝好的咖啡一定要去咖啡館。其創始人霍華德曾經對商業周刊說，他早上都是自己在家用法壓壺做咖啡，味道不錯了。

其官網介紹說：“如果您具有調制咖啡的基本常識，您就可以利用咖啡壓濾壺、家用咖啡壺和濃縮意式咖啡器來調制美味咖啡。一杯咖啡中，98%的成分都是水，所以您用來調制咖啡的水必須清潔、新鮮、不含雜質。水越純淨，越能制作出一杯好咖啡。”

[pws07]

少少錢就買到氣氛

[the604kid]

其實一杯波霸奶茶也不比星巴克便宜