[maohu]

@一刀切


2020下半年，互联网企业又开始烧钱了。

疫情对企业的现金流是重大考验，熬过2020上半年的疫情影响，人们的生产生活状态逐步恢复，下半年的经济复苏对于互联网企业来说显得十分迫切，恢复现金流才能保证企业的生存，海底捞等餐饮企业加价自救，服装企业减少打折促销，这些都是企业维护运营的无奈选择。

但对于很多成熟的互联网企业来说，他们却一反常态，不但没有加价，反而开启了新一轮“烧钱竞赛”中，上一次如此激情的烧钱盛况应该还在移动互联网刚兴起的时候。



“烧钱”成为新常态

在各个领域，互联网企业的烧钱已经成为新常态。

网约车赛道，滴滴重推下沉品牌花小猪打车，依靠大力补贴杀入市场，让原本平静的网约车市场再一次进入人们视野。相比目前主流网约车平台，花小猪有着更加亲民的优惠价格，而为了快速获取流量和用户，花小猪也有各种各样的乘客和司机补贴，除了“新用户补贴20元”以外，每邀请一个新好友注册，好友和自己都有现金和补贴等奖励。除了邀请好友，还有每日打卡获得出行补贴，以现金的形式返现到你账上。而在司机端也有众多激励补贴，完成规定数量订单将获得奖励金，众多司机表示奖励金力度堪比网约车烧钱大战时一样丰厚，值得去跑花小猪。



另一边的本地生活赛道，阿里本地生活在经历多次组织架构调整，支付宝、饿了么产品升级之后，祭出了“百亿补贴”这一大杀器。8月底，饿了么“百亿补贴”计划经过近一个月的试点后正式上线，每单最高可为消费者省下20元，支持与满减、红包、配送费减免等叠加使用。饿了么方表示，“百亿补贴”将常态化，9月起重点覆盖城市将从24城扩展到100城以上。

而在电商领域，拼多多牵头开始的“百亿补贴”也成为行业标配，在618大促期间牵过手的京东与快手曾启动了“双百亿”补贴活动，如今9月9日双方再次推出“9.9双百亿补贴”专场，茅台、五粮液、剑南春等京东超市品牌好物将登陆快手小店，王耀庆等明星也参与直播带货。而未来，快手和京东零售将继续落地“双百亿补贴”。

曾经大火的共享单车领域，在经过前段时间的补贴退坡后，人们纷纷抱怨单车半小时两块钱太贵，抛弃单车不骑了，如今再看你会发现，美团单车、青桔单车、哈喽出行三家共享单车企业纷纷出台了价格极低的月卡套餐，补贴竞争的态势十分明显。



各大互联网公司的烧钱盛况，让我们想起了几年前的场景，只不过那时候的滴滴、美团、饿了么还只是新晋黑马，刚刚起步的他们需要烧钱拓宽市场，从而杀出一条生存的血路，那是生存之战；而如今他们都已经成长为“小巨头”，已经分别占据了人们日常生活中的重要一环，已经有了牢靠的用户认知。

是什么让他们不惜再一次启动“烧钱”战术，甚至将“烧钱”作为常态呢？

疫情后的增长焦虑

其实回看此次互联网企业扎堆“烧钱”的时间点，我们不难看出“疫情”这一关键因素。

疫情对于企业的冲击是显而易见的，人们收入的下降和对未来生活的焦虑都让大家倾向于“手持现金”，更强的存钱意识注定让用户消费减少，这会影响到企业营收和盈利，体现在互联网企业上就是用户的活跃的减少，这对于互联网企业来说是致命的，因为互联网企业依靠庞大的用户量来支撑市值故事，用户是核心。



疫情让互联网企业陷入新一轮增长焦虑，如何破解焦虑？最简单直接的就是“烧钱换市场”，对冲疫情对企业用户数据的影响，这是此次集中烧钱的基础，而具体到每个领域分别也有不同的“增长焦虑”。

在网约车领域，花小猪的出现可能并不意外，据界面新闻报道，一位接近滴滴的知情人士表示：花小猪在内部孵化时，原计划的确是主打下沉市场，通过低价吸引新的增量司机，也的确有不少私家车车主加入进来。“滴滴的理想状态是，和花小猪完全划清界线，因为下沉市场的司机变量太大了”。通过下沉市场寻找增量是滴滴对冲“增长焦虑”的解决方案。

而在本地生活赛道，阿里巴巴与美团的冲突已经持续了很多年，而此次“百亿补贴”被市场视为阿里本地生活对美团的一次“不得不做”的反击，反映的是其市占率一再滑坡下的极度焦虑。电商领域京东与快手的联手可以说是两家“自然而然”走在一起，增长放缓的京东电商和异军突起寻求商业变现的快手，让两家企业的战略意图不谋而合，冲淡了疫情后的“增长焦虑”。



看得出即使是“烧钱换市场”，各大企业都怀着不同的目的，有拓宽下沉市场用户的，也有打击对手获得更多市场份额的，但都选择了“百亿补贴”这种极具拼多多风格的补贴策略，更用心的企业如花小猪甚至也模仿拼多多社群裂变的增长模式。

当拼多多简单粗暴的增长策略被市场验证可行后，大家也都不约而同的选择照搬，即使面对的不是下沉市场，也可以照搬，因为省钱始终是人们的最佳选择，尤其是在疫情之后。

不过仔细观察，除了“烧钱缓解增长焦虑”这一个共识，主动开始烧钱的一般都是即将上市的企业。

滴滴自不必多说，本来一路融资并购顺利的滴滴可以在两年前成功上市，然而接连出现的网约车意外事件让滴滴走上风口浪尖，上市的事宜也不得以推迟，当滴滴修炼内功几年后，上市再一次成为滴滴任务，为了取得更高的资本市场估值，滴滴的增长不能放缓，市值故事需要数据来支撑。



而阿里巴巴在本地生活赛道的“百亿补贴”也正好卡在蚂蚁金服的上市前夕，我们都知道今年3月支付宝升级为数字生活开放平台后，就承载了阿里巴巴在本地生活领域的野心，到店餐饮外卖放在了支付宝更显眼的入口，但半年过去后貌似效果不及预期，急需进一轮产品数据增长来支撑蚂蚁金服的数字生活故事，拿下本地生活赛道，蚂蚁金服将有更广阔的想象空间和更大的市值故事。

用短期的“烧钱”换取长期的高估值，对于临上市企业来说，是一笔不错的买卖。

写在最后

回归到商业的本质，补贴烧钱终归不是长久之计，在疫情的影响下作为临时补救手段，或许还可以给企业一个体面的借口，但是放眼未来，生产生活逐步恢复如初后，“增长放缓”依旧是巨头企业长期面临的问题，那时候应该如何应对呢？