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一顆“最惡心食物”的Costco逆襲：皮蛋何以在美成爆款




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2025年07月03日 23:05



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前幾天，我又打開了一個常用的北美華人購物APP，打算補點常備貨。搜索“鹹鴨蛋/皮蛋”，發現常買的那款福建產的皮蛋依然繼續斷貨。
北美的華人電商APP就那麼幾個，競爭相當激烈，一旦某個平台賣斷貨，消費者自然會迅速轉移，談不上什麼忠誠度。
這次運氣好，換了另一個App，這次有貨，價格也沒漲，趕緊下單了幾盒。

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這種小時候餐桌上常見的東西，多年裡我甚至厭惡到碰都不想碰一下的食物（松花蛋其實是我家鄉的土特產，小時候家裡還自己做過），平日裡隨處可買，居然一夜之間成了“限量品”？
但來美國後，我倒是買了幾次皮蛋。除了華人購物APP，這裡的亞洲超市也有皮蛋賣，尤其是皮蛋+擂椒的組合，剁碎拌勻，倒上一點生抽和香油，快手又美味，常常在自己吃飯或朋友聚餐時出場。

說不上來是失望還是詫異。就是這樣一份屬於個人生活的小食偏好，竟然開始卷入一場“斷貨風波”。
這時候，另一款來自中國的皮蛋品牌在美國火了。
去年，我就在小紅書上看到有人說在Costco買到了中國的皮蛋和雙黃鹹鴨蛋，發現北卡的Costco還沒上架，就沒太在意。幾天前，我又在國內某垂直行業公眾號上，看到一篇關於旭日皮蛋進入Costco半年賣到脫銷的長篇報道（軟文？）。
圖片上，Costco的堆頭上一排排“松花鴨皮蛋禮盒”，棕金搭配、外觀大氣，標價13.99美元，有的店標價17.59美元。小紅書上，火速有人報Zip Code，貨架上的皮蛋，一盒一盒被拿走。

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皮蛋，在美國火了。不是意外火的，而是一場帶著完整計劃和節奏的文化“闖關”。

旭日蛋品已在美國耕耘三十年了，一直在華人超市渠道裡安安靜靜地賣著鹹蛋、皮蛋。直到2024年底，他們把一款專為美國市場打造的“松花鴨皮蛋禮盒”推上了Costco的貨架。

起初只是小紅書上有人曬圖：“Costco居然賣皮蛋！”評論裡一堆人追著問地址、郵編。

真正把這款皮蛋送上流量巔峰的，是美國一個專門探索Costco亞洲食品產品的網紅博主The Sushi Guy（photogami）在YouTube、TikTok等社交平台發布了一條關於旭日皮蛋的評測視頻，標題是"Century Egg Review from Costco!" 視頻點開65萬次。那天，美國專業食品媒體Tasting Table也寫了篇文章，科普皮蛋的起源、傳統制法和吃法。

接下來的事情，像雪球一樣滾大了。

TikTok上有人第一次嘗試吃皮蛋，表情從皺眉變成驚訝再到“嗯？”的接受；YouTube上有人用皮蛋做沙拉，配音：“I’m not sure what I’m doing, but this is strangely addictive.”

皮蛋，儼然變成了跨文化餐桌上的明星，進入了美國主流飲食圈。

其實中國土特產要進入Costco的供貨體系，必須經過極為嚴格的質量、安全、合規和商業評估流程。整體流程大概分為產品合規、渠道對接、采購評估這三大階段。基本上，作為“神秘東方食物”的一些中國土特產，在“產品合規與認證”這個進Costco前的基本門檻這一步就被擋在外面了，更何況中國皮蛋這種高門檻特種食品類目。

我家鄉的松花皮蛋

美食家哈洛德·馬基在《食物與廚藝》系列中對皮蛋的評價是丑不拉幾、黏黏糊糊、氣味怪異。2011年，CNN隨機邀請路人評測難吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，投票的網友將其稱為“令人作嘔的食物”。美國當地人經常在社交媒體上吐槽，將皮蛋稱為“千年蛋（thousand-year-old egg），並將其作為整蠱道具來作弄別人。

但旭日蛋品為了進入Costco，從4年前就開始做大量的提前工作，准備了全套的認證材料，才順利地通關上架。

那麼，為什麼它不能安於華人超市？

對於旭日來說，進入Costco不僅是一個商業決策，也可以視作一場文化突破。

起初，和其他中國特產一樣，旭日皮蛋主要通過華人超市銷售，不做什麼推廣，只做“鄉愁生意”。

華人超市是進入海外市場的自然起點，但局限性也十分明顯。正如我前幾天在文章《想家時，就去亞洲超市》一文中寫的，華人超市的消費者群體大多以華人或亞裔為主，這意味著產品的市場和影響力都受到限制。華人群體的消費習慣固然重要，但畢竟無法讓品牌有更多的曝光。

隨著移民群體的變化和當地消費市場的成熟，越來越多的第三代、第四代華裔以及其他族裔開始習慣在Sam's Club、Costco等主流渠道購物。這讓很多品牌意識到，如果繼續依賴華人超市，品牌就無法突破“鄉愁經濟”圈層，無法真正進入主流市場。

這就是旭日方面對媒體解釋的動因，他們決定通過Costco這個能夠接觸到美國本土主流消費者的渠道，打開更廣闊的市場。

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進入了Costco，品牌的影響力就能夠迅速得到放大，其他國家的Costco甚至其他零售商也會重新評估這個品牌。
一個品牌的市場份額是可以操作和量化的，但它在文化和消費心理上能不能站穩腳跟，需要漫長的時間，是一個要從歷史角度來看待的事情。
中國傳統食品正在完成從“華人特色+文化獵奇”向“主流接納+文化認同”的跨越。事實上，如果我們退後一步，甚至可以這麼聯想：這場中國皮蛋“破圈Costco”的背後，不只是一顆蛋、一個品牌的故事，而是中餐在海外百年漂流的回音。
遙想兩百多年前，中餐是在夾縫中求生的。在19世紀的美國鐵路工地上，華工做的是混搭的飯食，材料有限、時間倉促，於是有了所謂的“雜碎”（Chop Suey）。這是文化適應性最強、但最失真的階段，吃的是“想象中的中餐”。
到了上世紀七八十年代，移民結構發生變化，一批批來自台灣、香港、中國東南沿海的廚師帶來了更正宗的味道。於是左宗棠雞、宮保雞丁、炒面、叉燒包，開始出現在美國商場和唐人街，出現“美式中餐”與“正宗中餐”並存的局面。
從2010年代至今，越來越多的中餐在美國做出了高端品牌，火鍋、麻辣燙、小籠包、米線、螺螄粉、豆花、皮蛋、鹹鴨蛋……從華人街巷走入Costco、Whole Foods、Trader Joe’s等主流超市和紐約布魯克林的市集，成為日常飲食的一部分，從TikTok到《紐約時報》Cooking欄目，都在助推中餐的“二次流行”，中餐不再只是移民的鄉愁，開始成為全球飲食文化中的“他者之美”。

旭日這次策劃式的爆款，是一次極好的“破圈實驗”。皮蛋在美國的知名度，恰恰來源於“惡名”，這種巨大的反差和“丑名在外”，本身也是流量的”引線“。社交平台的發酵，迅速放大了皮蛋的網絡效應，把它從“華人、小眾食物”提升為“主流渠道的網紅產品”。
我們已經看到皮蛋、螺螄粉、辣條、酸梅湯等食品在海外“破圈”，但真正意義上的主流化，還面臨幾個瓶頸：
第一，誰來講故事？
日本壽司、韓國泡菜的全球走紅，背後是有文化、旅游、電影、媒體的協同輸出。壽司成為精致、健康的代名詞，泡菜則搭上韓流的快車。
而中國傳統食物——不論是皮蛋、臭豆腐，還是螺螄粉、豆腐乳，在海外的第一印象往往來自挑戰視頻、異域獵奇，缺少一個系統的、可翻譯的“國際講述者”：是誰來解釋黑色不是腐敗，而是工藝？是誰來拍出“皮蛋配擂椒”的質感與口味？

如果沒有合適的科普視頻、包裝語言、跨文化譯介，再有特色的味道，也只能在“打卡嘗鮮”之後被遺忘。
第二，誰來定標准？
走向主流市場，拼的不是口味，而是系統。
旭日之所以能進入Costco，並不是因為他們家的皮蛋比別人更香，而是他們願意花三年時間重建工廠流程，拿下一系列高門檻認證。
中餐走出去，不再是開餐館那麼簡單，而是要建供應鏈，接入冷鏈系統，滿足不同國家的衛生標准，確保穩定生產和長距離運輸後的口感不變。這不是哪個廚師的手藝好能解決的，而是一場全鏈條的結構重構。
第三，怎麼從爆款變成常態？
這次是皮蛋，下一次是誰？靠流量爆紅之後，能不能留在海外的餐桌上，變成一頓飯的選項？
這個問題不只屬於旭日，更是所有想“出海”的中餐要面對的。試想，如果一款食品不能融入美國家庭的復活節籃子、沙拉拼盤，或者亞洲料理外賣菜單，它的生命力依然有限。
說到底，流量紅利散去之後，留下來的必須是當地消費者的味覺記憶、購物習慣和廚房日常。
皮蛋，一種最難講清楚的味道，現在已經出圈了。雖然全球市場越發障礙重重，我還是希望能方便地在美國雜貨店裡，方便地買到更多”神秘東方食物“。

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俺覺得叫松花蛋更好

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來自東方的神秘食物 @明娘娘

[pws07]

哪一個牌子的皮蛋好吃?

[bbsang2]

pws07 寫道:

哪一個牌子的皮蛋好吃?

買過一個台灣產的，比較清淡

[本壇第一毒舌]

洋人會吃那玩意？

[明娘娘]

本壇第一毒舌 寫道:

洋人會吃那玩意？

歐美日人稱其為化學蛋，見狀嚇跑