惨淡!百年国际品牌突然大批量关闭中国门店

轻奢品牌的日子似乎不如以前好过了。继潘多拉中国市场的销售额下滑之后，拥有近百年历史的意大利老牌轻奢品牌FURLA（芙拉）也在大幅收缩其在中国市场的门店规模。

收缩门店有时是品牌撤出市场的前奏，但FURLA似乎还没有放弃中国市场的意思。FURLA首席执行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利时尚媒体MFF采访时表示，FURLA一直依赖中国市场，它将重新成为增长动力。今年年初，FURLA还官宣了品牌新代言人王俊凯。

不过可以肯定的是，FURLA如今在中国市场的表现与品牌此前的期望相去甚远。

线下大量关店，网店销量惨淡

FURLA官网显示，目前其在中国内地拥有39家门店，与3月底时的49家相比已减少了10家。而在巅峰时，其门店数量曾超过60家。

一线城市的收缩尤其明显。据品牌官网，FURLA在北京已无正价店，仅有3家奥莱店。

不过大众点评显示FURLA在北京西单老佛爷百货内仍有一店，界面新闻记者拨打该店电话，接线工作人员表示该店目前正常营业。而此前，FURLA曾在北京的三里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟聚等购物中心内开设过门店，红火一时。

如今，FURLA在中国市场过气几乎已成事实。即便在618大促期间，FURLA天猫旗舰店内最热销的商品销量也就200+，销量破百的产品并不多。大部分商品销量仅为个位数，不少新品甚至销量“挂零”。

FURLA在2013年通过合资公司进入中国市场，曾一度蹿红为网红品牌。FURLA曾在小红书“2015年最受欢迎的十大轻奢包包”调查中超过头部轻奢品牌Coach 和Michael Kors排在第一。2016年国产电视剧《欢乐颂》播出，也带火了剧中杨紫饰演的女主角邱莹莹同款的FURLA果冻包。

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2016年，时任FURLA首席执行官的Eraldo Poletto在接受《第一财经日报》采访时表示，2015年FURLA在中国的销售额增幅达到78%，并预计五年内中国将成为FURLA的最大市场。彼时，FURLA已在中国的18个城市布局了46家门店。

2018年，FURLA与合资公司结束合作，拿回了中国零售分销网络的全部控制权。当年，除日本外的亚太区销售额增长了18.2%，推动FURLA营收突破5亿欧元门槛。但日本仍是其最大的单一市场，当年的销售额占比达到22%，除日本外的亚太区占比26%。

而如今打开小红书等平台，关于FURLA的内容多是FURLA线下门店店员发布的广告，多年前消费者热烈讨论FURLA产品的景象已不再。

从FURLA自2020年以来在社交媒体上发布的内容来看，FURLA在过去4年多的时间里几乎没有称得上有影响力的营销活动。常见的品牌营销举措如品牌联名、线下快闪店等几乎没有，少有的几次联名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂动物森友会等IP联名。在社交媒体上，FURLA的表现也并不活跃。与此同时，在社交媒体上也难见FURLA与KOL合作的广告投放。

据中国商报，对于FURLA的现状，消费者高女士表示，该品牌的产品性价比很高，不过，如今同价位的品牌选择很多，而FURLA门店不多，宣传也少，在购买时很容易将该品牌忽略。

业内人士也普遍认为，FURLA在营销上相对低调，在日趋激烈的竞争中容易被更激进的同行抢去市场。

据FURLA披露的数据，2022年其营收为3.37亿欧元，与2018年和2019年时超5亿欧元的水平相比，已跌去约1/3。

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