王兴动真格,美团的底牌还剩几张?

2025-05-28 | 来源: 坤舆商业观察 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

美团终于等来一份“能喘口气”的财报。

5月26日，美团发布2025年一季度财报，营收866亿元，同比增长18.1%，经调整净利润109亿元，同比增长46.2%，核心本地商业的经营利润率突破21%。在“东团大战”打得天昏地暗的背景下，这样的数字多少显得“有点不真实”——至少，美团没有乱了阵脚，甚至还跑得挺稳。

但美团CEO王兴显然不愿被这份漂亮报表“安抚”。在财报电话会上，他罕见强硬，直言美团将“不惜一切代价赢得这场竞争”，并毫不避讳地点出对手的系统故障、高退款率等“致命弱点”。语言像战书，态度也像。

财报、话术、气氛，都透出一种微妙的“不对称感”：一边是利润超预期的数据线，另一边是创始人掷地有声的竞争宣言；一边是平台在监管施压后迎来“补贴退潮”的窗口期，另一边却是美团在国内打、在海外布局、在AI上同时押注的“三线作战”。

这场竞争中，美团没有退让的余地，国内战场上，京东、饿了么、淘宝闪购正“反向围剿”；国际化赛道里，沙特站稳了脚跟，巴西刚刚点火；而在AI这条充满不确定性的赛道里，美团的“袋鼠参谋”和“龙猫大模型”也已经上了路。

对美团来说，“喘口气”从来不是休息，而是深吸一口气，继续往前冲。

01·利润在线，竞争未停

2025年第一季度，美团挡住了来自对手的第一轮冲击。

京东、饿了么、淘宝闪购三路夹击，几乎在同时期点燃了中国外卖行业久违的战火。有人说这是一场“反围剿”，有人说是“东团大战”，但更本质的是，所有玩家都意识到：“到家”场景，已不再只是吃饭那么简单，而是通往即时零售大门的钥匙。

短短两个月，京东外卖日订单从500万飙升至2000万，淘宝闪购+饿了么联合日订单更是突破4000万，已经逼近美团当下的核心区间。饿了么的增长多来自淘宝导流，京东的战术则更像“拿钱砸市场”：百亿补贴、首页入口、物流侧联动。一边是巨头的新意志，一边是平台的老根据地，美团的“防守战”在开年就进入了硬仗阶段。

但从财务结果来看，美团并没有被打崩。

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财报显示，美团一季度核心本地商业营收643亿元，同比增长17.8%，经营利润率达到21%，同比增长3.2个百分点，达成近年来的高点。配送营收同比增长22.1%，是全段最具韧性的板块之一。这些数字说明，在用户侧的波动、对手发起的攻势之下，美团依然维持了较强的交易活跃度和履约稳定性。

不过，美团并不轻松。

一方面，成本端的变化正在加压。销售成本541亿元，同比增长13.8%；销售及营销费用156亿元，同比增长12%，增幅已经逼近业务增长本身。与此同时，平台未再披露即配单量增速，说明美团选择“隐藏”一部分运营核心指标，以避免被过度放大观察。这背后透露出的，不仅是竞争下的谨慎，还有对下一个季度不确定性的判断。

另一方面，监管“约谈”也让战争突然变调。5月中旬，市场监管总局等五部门集体约谈美团、京东、饿了么等平台，要求“合法经营、有序竞争”。就在一夜之间，各家补贴同步回调。此前动辄十几元的优惠券变成个位数，社交平台用户纷纷吐槽“蜜雪又贵回去了”“神券越来越难抢了”。

对于美团而言，这或许是一个意外的喘息机会。

作为守方，美团在补贴周期中的策略更偏“延迟响应”：不是一开始就对标价格，而是等待对方烧出动静再“适度跟进”。这也解释了为什么在一季度，美团并没有出现营销费用的爆炸性增长。现在来看，监管踩下了“刹车”，而美团是更希望停战的一方。

只是，短期的“喘口气”，无法掩盖长期格局的转变。

过去十年，美团曾抵挡住滴滴、抖音等多个跨界挑战者，但这一次的对手——京东、阿里——有平台、有流量、有物流、有用户心智。尤其是京东，已不仅仅是做外卖，而是通过外卖把手伸向了即时零售、闪购到家、美团高频场景的战略底座。

这不是一场价格战，而是一次心智重构战。

企事界管理有限公司执行董事李睿对坤舆商业观察表示：京东外卖不一定非要取代美团，但只要它能在主站生态中建立“外卖习惯”，就有机会反哺低频高客单价的即时零售；阿里也是类似逻辑。对他们来说，外卖是“流量起点”，不是终局；而对美团而言，外卖则是整个商业体系的“基本盘”。