《长安的荔枝》花式变现,数钱的是

作者丨贺泓源

编辑丨刘婧汐骆一帆

腾讯视频的商务团队真给力。

他们开启了《长安的荔枝》的花式变现。据不完全统计，该剧投放品牌已超30家。从乳业的“过饱和”投放，也能感受到市场对于《长安的荔枝》的热情。伊利、蒙牛、飞鹤都在疯抢《长安的荔枝》。

今天，我们就来聊下，腾讯视频是怎么靠《长安的荔枝》疯狂带货的。

首先，我们欣赏下《长安的荔枝》招商盛况。投放该剧的都是大品牌，包括天猫、唯品会、脉动、海底捞、五粮春、奥利奥、长安汽车、滴滴租车、百威、农夫山泉等头部广告主。

从乳业来看，更是夸张。包括飞鹤、爱他美、美赞臣在内的诸多婴配粉品牌，伊利旗下舒化奶、甄稀冰淇淋、安慕希酸奶、宫酪，蒙牛旗下每日鲜语等均在该剧有所投放。雷佳音在蒙牛的广告还没播完，岳云鹏在伊利的广告就已经上线。

演员们也赚了不少，非常热闹。

大量联名产品也卖得很好。

认养一头牛推出的荔枝风味发酵乳首发日销量突破10万瓶，茉莉荔枝风味鲜牛乳冰淇淋上市一周全渠道出库量已超30万支。瑞幸联名的荔枝冰萃系列，上线两天一度被抢到断货。

甚至，茂名农文旅与《长安的荔枝》也有合作。

在剧集带动下，荔枝销售也确实越来越火。

在京东，广东荔枝成交额同比增长超560%。美团数据显示，6月以来，用户针对“广东荔枝”的搜索量较5月环比增长143%。

背后，数钱的则是腾讯视频。

腾讯视频是该剧出品方，不仅有版权，更有着变现的种种权益。承制方留白影视，就更像是“打工仔”。

这就是我们想讨论的问题，为何《长安的荔枝》的变现都给了腾讯？

很重要的原因是，随着市场下行，影视公司生存越来越难了。

背后是，视频平台也陷入危机，再也没有往年抢项目的盛况。

举个例子，今年一季度，爱奇艺营收71.9亿元，同比下滑9.4%。同期，芒果传媒营收29亿元，同比下滑12.76%。

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这种状况下，削减内容成本是必然。比如，一季度，爱奇艺内容成本就同比下滑了7%至37.9亿元。

这让影视公司在视频平台面前并没有议价权。

市场低迷下，很多影视公司出于生存考虑，不得不接受定制剧。

平台要求也越来越苛刻。有知名影视公司高管就告诉我，平台对于项目的权益甚至深化到了服饰设计等细节。这都让影视公司非常被动。

当然，视频平台也承担了项目风险。就像《长安的荔枝》，热度没有预期高，目前热度排名不如《临江仙》。该剧最终是否盈利还是个问题。

第二点，腾讯在整个视频行业内也是特殊的，这家公司拥有太多资源。

比如，腾讯旗下阅文集团拥有大量头部IP。《庆余年》《赘婿》《异人之下》等，都在阅文手里。

在一季度，腾讯的营收达到1800亿元，远高出爱奇艺71.9亿元营收。

在爱奇艺们挣扎在存亡线上时，腾讯视频已经进入下个阶段。《玫瑰的故事》《繁花》的爆火也能说明这一点。

现在，腾讯正在加大对视频投入。

比如，成立了在线视频BU执行委员会。腾讯视频一把手孙忠怀升任在线视频BU董事长，直接向腾讯平台与内容事业群总裁任宇昕汇报。

回到影视公司，则是越来越被动局面。

为了活下去，他们不断向视频平台妥协，未来可能只会留下少数独立大公司。

影视业变革下，游戏规则正被重塑。目前来看，更利于腾讯等少数巨头。

但这是创作做好的生态吗？这个问题值得去思考。

SFC

本期编辑金珊

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