光明乳業到了最危險的時刻誰還相信光?

2025-07-01 | 來源: 智谷商業評論 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

這屆上海電影節，最失意的不是陳可辛。

盡管《醬園弄·懸案》創下了陳導生涯的低分記錄，但相較另一家企業，陳導的處境要好得多。

光明乳業，這家上海本地乳企，第一次作為上海國際電影節的合作方出現，但不是因為發達了，更像是實在沒轍了。

這也體現在光明的反常上。一向不太熱衷營銷的光明，前不久大張旗鼓辦了場發布會，官宣吳磊作為新代言人。

很顯然，光明正在努力自救。因為不誇張地說，光明已經到了最危險的時刻：

2002年光明上市，以50億元營收位列行業第一，超過當時伊利與蒙牛的總和。2024年，伊利、蒙牛營收分別是光明的4.77倍和3.65倍，而光明的市值僅為伊利的6.5%；

盡管2024年光明歸母淨利潤超額完成，但更多是因為閔行區政府土地收儲帶來的補償收益，與經營關系不大。如今，光明已經連續多年沒有完成年度業績目標，今年也沒有經營好轉的跡象。

早在2018年，一篇名為《救救光明》的文章曾刷遍互聯網，彼時光明的回應，是“相信光明的力量”。

7年之後，基本面沒有本質改善反而趨於惡化的光明，還值得相信嗎？

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表面上看，光明最大的問題，在於選錯了戰略路線。

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2003年前後，常溫奶迎來高速發展期，光明卻仍選擇堅持低溫奶策略，彼時的董事長王佳芬認為“迎合常溫奶的戰爭只會死得更快”。

低溫奶似乎更“新鮮”，這和它的制作工藝有關。其本質上是利用巴氏消毒法，以72-75℃的溫度將牛奶加熱15~30秒，然後立刻冷卻到4~5℃。這種方法看上去比較“溫和”，似乎更能保留牛奶的醇厚口感和營養成分，但代價是極短的保質期和苛刻的保鮮條件。

而由於中國的奶源主要分布在東北、西北、華北草原帶和膠東半島，集中了全國7成以上的奶牛和6成以上的原料奶，但消費市場又大多集中在南方。

由南向北運荔枝直到今天都要付出比普通運輸更高的成本，由北向南運鮮牛奶又何嘗不是？

為此，光明甚至還成立了自己的物流公司。

這導致產品成本飆升，體現為相對更高的價格。盡管江浙滬地區依靠更高購買力和“從小喝到大”的情懷，對價格相對不敏感，但當光明想要擴張至全國，價格上的劣勢就成了阻礙。

加之“嬌貴”的低溫奶在渠道擴張時需要比常溫奶考慮更多，當伊利在下沉市場攻城略地，蒙牛在四處布局建廠之際，光明又慢人一步。

諸多缺點之外，堅守低溫奶有優點嗎？

似乎是有的。畢竟常溫奶是在125-138℃的環境下，在很短的時間內（2-4秒）滅菌，因為溫度較高，故常被認為營養物質在滅菌過程中也會受到破壞。

但事實上，第三方食品研究機構町芒研究院曾於2022年，就市面上的14款主要低溫奶和33款常溫奶做過一次對比評測，結果是低溫奶和常溫奶在蛋白質和鈣含量上的差異不大。