外卖攻防战,一场事先张扬的烧钱比赛

7月5日，淘宝闪购加大了补贴力度，在晚间开启大额券与“零元购”，让一个平平无奇的周末变得愈加燥热。

当天下午，收到“情报”的美团高管们，临时回到公司开会，并定下了应对策略，手段完全与淘宝闪购并无二致——发放大额券，并筛选低客单供给对标“零元购”。

三天之后，京东外卖跟进，推出“双百计划”，外卖大战进入到焦灼阶段。可来到第二周时，蠢蠢欲动的商家与等待“薅羊毛”的消费者都感受到了风向变化。最明显的变化是，补贴不再如第一周那般疯狂。

经历第一周的疯狂后，平台间有了来回，使得第二个周末的补贴变得节制。例如美团在第一周上线的奶茶、咖啡“0元购”变为了到店“0元取”，试图平衡到家与到店；而淘宝闪购则将0元购的红包设置了不同的时间限制，并针对不同场景下的高潜用户派发定向满减券。

截至7月13日，美团和淘宝闪购的单日峰值单量分别超过1.5亿、8000万，加上京东外卖，三家巨头创下了日峰值2.5亿单的奇观，是继电商大促以来，最为壮观的景象。外卖大战的复杂程度远超电商大促，即时履约、商家系统、平台基建都得到了一次全方位的检视。

可以说，阿里和京东希望用重构来打破美团所建立起的“规模效率”叙事，而美团亦在封锁供给的过程中，不断渗透电商腹地。从某种意义上讲，美团、阿里、京东打得越是激烈，即时零售的路径也会变得愈加清晰。

淘宝闪购想系统性重构

阿里将近场零售整合为淘宝闪购的同时，因为京东外卖上线，不得不加速整合进程，并提前上马项目。

淘宝闪购最初的目的是稳固饿了么既有的市场份额，可是内部看到五一期间全量上线后对淘宝主站的流量和单量拉升非常迅速。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在阿里巴巴2025财年Q4电话会中提到，两周的尝试对淘宝的用户活跃度和用户规模都产生了正向影响，并且看到了电商和即时零售融合的潜力。

攻击行业老大，无法通过复制实现，需要针对性地重构。

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面对美团在配送网络、商户生态绑定、用户转换成本提升的结构性壁垒，淘宝闪购为了打破美团所筑起的规模与效率城墙，同时在尝试对价值链与竞争规则进行重构。

在获客方面相比本地生活而言，电商有着流量规模优势。饿了么和飞猪整合至淘宝闪购，并将淘宝闪购置于淘宝应用首页一级入口，将超4亿日活的电商流量导入至本地生活。此外，尽管将电商流量转化至本地生活的效率不高，但在复用庞大基数的电商流量池的情况下，成本上仍比美团更有优势。

阿里靠着生态的分摊和复用，在流量成本上的优势，能够对冲一部分履约成本的上升。自外卖大战开打以来，淘宝闪购对单量的关注远超UE，使得短时间内其成本攀升。据了解，最迟到6月，淘宝闪购+饿了么的订单亏损面仍大于履约成本。

有消息指出，饿了么原定目标是2026财年实现整体财年盈利，由于外卖大战之故，财年内目标已变为饿了么+淘宝闪购订单峰值过8000万，市占率不低于40%。

补贴是重构竞争规则的重要手段之一，为淘宝闪购缩小与美团在履约、商户、心智上的差距，提供了时间与空间。

一位饿了么BD向光子星球测算了非零售外卖补贴背后的考量。短期补贴会完全覆盖商家端的所有线上成本，包括佣金、履约、部分营销费用。导致的结果便是，用户实付多少，商家实收多少。有餐饮商家表示，淘宝闪购的直补力度能达到总补贴的70%以上，超过美团神券的50%。

除运营之外，针对直营BD的考核是淘宝闪购短期解决供给丰富度的重要手段。餐食方面，设置了每月增加30家新商的考核要求，超过30家之外，按照每10家为阶梯，单店提成递增100元。例如30-40家店，每店奖励200元，40-50家店，奖励300元，最高100家店，每店1000元。

奖励虽在，但拓店难度依然有很高的不确定性。

大连锁们担心上了饿了么，影响在美团渠道的销量。某连锁餐饮运营告诉光子星球，他们过去两个月也在观察淘宝闪购的情况，“接触了饿了么，我们自己测算下来新开渠道增量短期无法对冲美团跌掉的部分，后续如果淘宝闪购能有更好的表现，肯定会上”。

一位市场分析人士提到，饿了么与淘宝闪购日均单量接近7000万单，其中零售比例约为17%-18%，占比超八成的餐饮外卖订单中，餐食和饮品的单量维持55开。