外賣大戰下,羊毛到底是出在誰身上?

2025-08-08 | 來源: 極晝story | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

一塊錢能買到三串土豆片和七瓶礦泉水，這樣的訂單多次出現在餐飲老板王宏的手機上，“被薅羊毛到這種地步”，他感到匪夷所思。外賣大戰中，餐飲店主們的牢騷發不完。

補貼砸下去，“羊毛”卻出在“狗”身上，門店營業額被注水，變成無法參考的指標。價格作為交易核心，被平台補貼疊上一層又一層中間差，商家和消費者作為真正的交易雙方，卻無法直觀感受到，誰出了多少錢，誰收了多少錢。

平台在打補貼戰，小店在打利潤保衛戰，勝者屬於能玩得明白流量的人。有商家發現，即便是在這個規則變得更加復雜的線上空間裡，單量、流量仍然比利潤更重要。

文丨解亦鴻

編輯丨陶若谷

王宏在深圳開過三家缽缽雞店，倒了兩家，還剩一家。今年五月，深圳龍崗一條商業街上，一家牛肉火鍋倒閉了。他盤下鋪子，選了個“良辰吉日”——5月25號，新店開業。

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第一個月淨虧八萬，王宏起初沒把這個數字和“外賣大戰”關聯上。新店需要從頭積累客源，買流量，買達人推廣，都要成本，前期賠錢是正常的。

到了七月初，他像往常一樣查看新訂單，發現顧客只花一塊錢，就買了三串土豆片和七瓶礦泉水。沒過一會兒，同一地址、不同手機號，又來了兩筆一模一樣的訂單。“被薅羊毛到這種地步”，王宏感到匪夷所思，“超市裡都買不到這麼便宜的水。”後來他在新聞裡看到，一家平台又沖鋒了，宣布補貼500億。他才意識到，開店時機選得太爛了。

平台補貼的力度有多大？

4月，騎手爭奪戰全面升級後，京東宣布上線“百億補貼”。餓了麼在4月末以“百億補貼”參戰，很快正式並入阿裡集團。5月下旬，阿裡宣布其外賣單日訂單量突破4000萬單。緊接著，美團在財報會上表態，“采取一切必要措施來贏得比賽”。

對缽缽雞這樣的小生意來說，營業額變成一個無法參考的指標，看似很高，實際不賺錢。王宏收到過一筆營業額為30塊錢的訂單，膨脹紅包減7塊，新店立減1塊，平台抽傭6%，再參加免配送費活動，配送費減6塊，商家到手不到15塊錢。而小生意的毛利率通常只有50%。王宏最煩遇到“膨脹紅包”，“膨脹之後，一單的毛利只有幾毛錢。”

補貼砸下去，客單價直接腰斬。王宏的小店，外賣訂單在六月、七月一直漲，利潤卻在下降，“出餐沒停過，但是全拿去陪平台搞補貼活動。”這是多位餐飲老板的感受。

武漢南京路，一家楚菜中餐店的老板在新來的外賣訂單上看到，一張18塊錢的優惠券，平台和商家各承擔9塊，她吐槽說，“大廠砸500億，難道要讓餐飲界陪跑一半？”

《冰點周刊》報道，中國連鎖經營協會針對外賣大戰調研了33家商戶，涉及超市、便利店、餐飲企業。協會發現，商家所承擔比例不盡相同，多數為30%-70%，少數承擔補貼份額超過70%。