"洞洞鞋"卡駱馳如何征服中國市場

2025-08-19 | 來源: 華爾街日報 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

在中國，卡駱馳(Crocs)跌跌撞撞地闖了將近十年，其門店裡擺滿了不合中國人心意的鞋款，比如樂福鞋；其代言人則是一些真人秀選手和二三線女演員。

但如今上海的地鐵車廂裡卻擠滿了穿卡駱馳的潮人，往往是腳踩鑲滿智必星(Jibbitz)飾品的厚底洞洞鞋的年輕女性。喜歡這種洞洞鞋的粉絲們發了大量帶有“洞門”這個卡駱馳粉絲俚語標簽的帖子，以至於公司在財報電話會議上公布了“洞門”出現的次數，目前已累計達到了幾億次。

中國市場一度只占卡駱馳銷售額的一小部分，但如今已成長為該公司僅次於美國的第二大市場。卡駱馳本月公布最近一個財季北美收入下降6.4%，但中國市場收入增長了30%以上。

總部位於科羅拉多州布魯姆菲爾德的卡駱馳已成為一個罕見的例子：一家在中國迅速增長的美國公司。

面對行動迅速且價格更低的本土競爭對手，耐克(Nike)和星巴克(Starbucks)在中國陷入苦戰，盡管這兩家公司都表示情況正在好轉。中國經濟增長放緩導致許多精打細算的消費者對高端美國產品望而卻步。

零售專家們表示，卡駱馳為西方品牌提供了經驗。最重要的一點就是重視中國消費者的獨特偏好，比如對厚底洞洞鞋的喜愛，許多中國女性認為這種鞋是高跟鞋的替代品，既顯腿長，又很舒適。

在上海穿卡洛馳出街的人們。該公司的營銷策略正於此誕生。

卡駱馳的一些營銷活動是在上海而非科羅拉多策劃的，例如在廣告中讓流行歌手檀健次腳踩粉色厚底卡駱馳鞋，騎著粉色鯨魚遨游天際。該公司還邀請中國流行文化中最耀眼的明星擔任品牌大使。

卡駱馳將其全球口號“Come as you are”調整為中文版的“天生自在”，迎合了許多渴望多點輕松、少點競爭的中國年輕人。

卡駱馳勇於在創意上冒險。該公司與中國出生的設計師王逢陳合作，她推出了一款及膝的機車風卡駱馳靴子，一家時尚網站稱其為“簡直來自未來”。美國一個TikTok網紅驚呼：“那是卡駱馳？！”

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沒錯。肯德基(KFC)聯名款卡駱馳也同樣如此。這款鞋搭配雞塊形狀的智必星飾品，散發著炸雞香味，在中國和美國都有發售。

“卡駱馳采用的是大多數全球性組織都知道應該采用的一套策略，”研究中國年輕人趨勢的Young China Group的扎克·戴希特瓦爾德(Zak Dychtwald)說。“只不過他們做得非常出色。”

當一些美國品牌因為美國與中國的地緣政治競爭關系而遭受聲譽上的損害時，卡駱馳卻有另一個優勢：很少有中國人知道它是個美國品牌。

卡駱馳在北美的收入已開始下滑，但在中國的收入自2022年以來增長了兩倍多。在中國，一些搶手的卡駱馳洞洞鞋可以賣到250美元一雙，甚至更高。卡駱馳將鞋類銷售的大部分利潤轉投於營銷活動。

2020年初，當卡駱馳品牌總裁安妮·梅爾曼(Anne Mehlman)到訪上海時，街上幾乎看不到穿卡駱馳的人。而2023年她再次來到上海時，她記得剛下飛機就看到一個時尚男士，背著巴黎世家(Balenciaga)的包，穿一雙厚底“Crush”卡駱馳。

“我當時想，‘好吧，這下是真火了’，”她說。

卡駱馳首席執行官安德魯·裡斯(Andrew Rees)表示，卡駱馳將顧客分成兩類。一類是“舒適派”，以郊區媽媽為代表，她們希望給家人購買耐用且價格合理的鞋子。另一類是“探索派”：品味大膽前衛的年輕都市女性。

裡斯說，在美國，穿卡駱馳的人主要是“舒適派”。而在中國和其他亞洲國家，“探索派”的比例更高。他說：“我們想把他們的經典洞洞鞋做得更誇張，把鞋底做得更厚，並增添更多時尚感和風格元素。”