2%排片撬动20%票房,上海银发市场被《菜肉馄饨》打开了

关注上海老年人生活状态的沪语电影《菜肉馄饨》11月7日起在上海开启点映，11月8日，该片以仅2.2%的排片占比，狂揽172.6万元票房，成为当日的城市票房亚军，票房收入占比当日城市票房的20.7%，58%的上座率更是断层领跑，成为电影市场现象级的票房黑马。

由于影片定档于11月15日正式公映，目前尚处“点映”期，但并不太熟悉电影市场的老年观众已经迫不及待想要看到这部电影。而点映模式下，这部电影并非在所有影院所有时段均有排片，甚至有观众打12345热线投诉排片太少。

这部聚焦上海老弄堂烟火气的作品，以“银发观众包场式观影”的独特景象，撕开了国内电影市场长期被忽视的老年群体消费潜力。

长期以来，国内电影市场的主流受众被定义为 “18-35 岁青年群体”，老年观众的观影需求几乎处于 “被遗忘” 状态。在灯塔专业版等数据平台上，观众构成在“40岁以上”就合并为一个统一的大龄群体。据统计，2024 年国内 40 岁以上观众的观影占比不足15%，今年暑期档这一年龄段观影人数占比为21%。而《菜肉馄饨》的观众画像呈现出鲜明的“银发特征”： 40岁及以上群体占比58%，此外，用户画像统计，68.9%的观众为女性，本科及以上学历观众达77%。多位选择第一时间走进影院支持电影的老年观众也在接受澎湃新闻记者采访时表示，自己是被电影中地道的沪语和生活场景所吸引，非常高兴能够在大银幕上看到自己熟悉的生活。

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影片大盘数据

影片导演吴天戈在此前曾多次表示，这是一部拍给家乡、拍给长辈的电影，而影片精准的定位让影片在宣发上另辟蹊径——除了常规的线上营销，剧组还深入上海各大社区、老年大学举办观影会，通过“口口相传”的传统方式撬动银发圈层。

《菜肉馄饨》的点映成功，也为国产电影市场提供了新的思考维度：当大量电影陷入同质化的宣发套路，越来越难以触达目标观众的当下，挖掘细分受众的情感需求或许是破局之路。

影片制片人顾晓东在上映前谈到发行策略时，曾告诉澎湃新闻记者，这部影片在做投资项目书的时候，就希望做一个“垂类产品”，让电影市场呈现更多元的选择。