从"爆买"到"旅游武器化":一场外交风波的警示

2025-11-20 | 来源: Joel来谈日本 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

从爆买热潮到观光武器化

Joel来谈日本

2025年11月21日

11月的一场中日外交风波，让外界亲眼看到观光市场如何在短时间内被政治事件彻底颠覆。（美联社）

2015 年“爆买”被选为日本新语.流行语大赏关键字，伴随安倍经济学推动的观光立国政策与日圆走弱，中国中产阶级大量涌入日本，把日本当成“安心、安全”商品的补给站，短时间内撑起了庞大的免税市场。这个阶段，中国游客的消费重点非常清楚：温水洗净便座、电饭锅、吹风机等高机能家电；另一方面则是被称为“神药”的各种日本市售成药与保健品。背后动机其实很务实，就是对中国的国产品质的不信任，推高了对“日本制造”的信赖感。更关键的是，大量购买并不完全出自个人需求，还有透过微信等社群平台接单的“代购”与“买手”，把日本卖场变成面向中国的非正式批发中心。

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面对这波爆买潮，日本零售业被迫急速改造。百货公司与家电量贩店加开免税柜台，引进大批会说中文的员工，导购动线、陈列、广告语言全都改成针对中国客设计。最明显的例子，就是老牌的家电量贩店 Laox ，卖给了中国苏宁集团之后，干脆转型成以中国观光客为主力的免税店。2015年前后，中国观光客在日本的消费额约达1.4兆日圆，占所有访日外国旅客消费的四成以上，等於单一市场就扛起了日本观光消费的半边天。但是，这些消费是不是真的进到了日本人的口袋？就是另外一个问题了。

随着人民币走弱、中国政府对海外消费外流的警惕，收紧了跨境电商课税，使得这种以大量采购为特征的“爆买”型旅游也出现了改变。大约自2016年底到2019年，访日中国旅游开始进入“第二个阶段”。旅客结构从第一次来日本的团客，转向更熟悉日本文化与地理的回头客与自由行族群，旅游目的也不再只是搬货回家，而是寻找更高阶、更有故事感的体验。东京—箱根—京都—大阪这条传统黄金路线不再独大，北海道雪景、地方温泉小镇、乡间铁道旅游，逐渐出现在中国社群平台的口耳相传之中。

武汉疫情之后，2023年中国重新恢复日本团体旅游，所谓的“报复性旅游”正式引爆。 2024年日本国土交通省观光厅的统计显示，该年访日外国人旅游消费暴冲到 8.1兆日圆，当中，中国（不含港澳）消费额约1.7265兆日圆，仍稳居各国之首。结构上，住宿费比重由2019年的近三成，升到约三分之一；购物比重则由三成多回落到不到三成，清楚映照从“爆买”走向“重视停留品质”的质变。高级旅馆、精品温泉、Fine Dining、在地深度体验，逐渐成为中国中产与富裕阶层来日本时愿意加码的选项。

不过，这股看似让日本经济欢欣鼓舞的消费升级背后，中国资本已经开始影响日本观光产业的结构，透过“一条龙式”的垂直整合。从送客的中国旅行社，到在日本接团的地接社、指定免税店、支付工具，甚至部分住宿与交通工具，逐步被拉进同一套资本网络里。加上“零团费”或超低团费的“零元团”，把旅费压到极低，靠在指定店舖强迫式购物回收成本与赚取回扣的封闭循环。游客在日本花出去的钱，扣除商品本身成本与当地人事费，其余大笔利润透过Alipay、微信支付等系统，重新流向中国境内企业与中介，造成日本地方体感收益与官方统计数字之间极大的落差。

这些问题也出现在交通与住宿领域。透过中国平台事先预订的“白牌出租车”服务，让在日中国人司机以自用车接送观光客，规避日本正规计程车与巴士的营运规范，收入与税金全都脱离了日本政府监管，独自运作。部分热门景区周边的旅馆、度假村与土地，也成为中国投资资金布局的标的。这样的布局并非单一企业行为，而是围绕着庞大中国客源的“圈地”，让整个旅游流程完全在中国资本主导的范围上完成。