Costco: 不是烤鸡也不是家电!1神秘商品让Costco狂吸金

2025-11-24 | 来源: 风传媒 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

在多数台湾消费者印象中，Costco仍以家电、大包装食材与生活用品最为人熟悉，但从国际零售市场的统计来看，这家会员制卖场已悄悄挤进“最大服装零售商之一”的行列，过去一年，Costco股价虽受市场波动影响，高本益比也常成为被比较的焦点，但长期表现显示，服饰生意早已成为支撑成长的重要引擎，成长速度甚至超越许多传统服饰通路。

近四成跳升，男装成服饰业务核心推力

Costco在9月财报电话会议中指出，2025会计年度第四季度男装品项呈现“双位数”成长，是所有服饰类别中最突出的表现。市场研究机构GlobalData估算，2019年至2024年间，Costco服饰年营收从70亿美元升至97亿美元，五年内接近四成增幅，成长力道明显超越同业。

同期竞争者BJʼs与Samʼs Club服饰成长分别为28％与21％，虽然服饰在Costco总营收中占比不大，但规模已超越部分国际知名品牌，例如Abercrombie ＆ Fitch 2024年度营收49亿美元，Old Navy约84亿美元，换言之，堆在栈板上的衣服，已足以让Costco跃升为服饰市场内的强势玩家。

精简货架却满载惊喜，会员因“挖到宝”形成回头循环

与Target、Walmart相比，Costco的服饰选择并不算广，但零售专家指出，这种“不多、但永远不知道会遇到什么”的设定，反而成为会员逛店的主要动力，Costco长期引进Columbia、Gap等人气品牌，同时强力推动自有品牌Kirkland Signature，以高品质与高性价比吸引消费者，对许多会员而言，造访Costco不再只是照清单采买，而是顺手看看今日货架是否出现限量外套、机能裤或意外惊喜的品牌款式，这种带有“拆礼物感”的购物体验，已成为男装项目成长的推手之一，也让服饰业务总营收在五年间快速推进。

Costco在9月财报电话会议中指出，2025会计年度第四季度男装品项呈现“双位数”成长，是所有服饰类别中最突出的表现。（图／美联社）

多元采购与限量货源塑造寻宝体验

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支撑Costco“惊喜感”的核心，是其多层次采购策略，从直接向制造商下单、取得大型品牌授权，到只在部分分店短暂出现的“机会性进货”，Telsey顾问集团资深董事总经理Joe Feldman形容，这些限量品往往引发抢购热潮：“每个人都会兴奋地赶去抢购，而这些商品往往只在少数几家分店有售。”他进一步指出，“可能是某供应商有多馀库存，卖给Costco；有时候Costco也会从其他零售商或第三方购买剩货。”从产业观察角度来看，Costco服饰与男装的成长，大致由下列几项结构支撑︰

品牌与自有品牌并存：Columbia、Gap与Kirkland Signature同场出现，兼具信任感与价格优势。

采购来源弹性高：同时运作品牌授权、直接采购与机会性进货，能捡下限量或剩馀库存。

限时限量创造抢购心理：部分商品只在少数门市、短时间出现，放大“不买会错过”的压力。

供应链刻意保持低调：Costco偶尔以知名品牌代工生产自有服饰，但很少公开细节，引发市场想像。

这些组合让Costco服装区愈来愈像“寻宝场域”，而非刻板量贩货架。对一次采买全家日用品的家庭客群而言，顺手带走一套男装成了理所当然。

Lululemon提告反成行销，专家︰免费宣传效应更大

随著Costco在服饰市场影响力上升，传统服饰大厂也开始正面迎战，今年六月，Lululemon向Costco提出诉讼，指控其“仿冒”Lululemon运动服饰，并认为Costco在制造来源上的模糊处理，使部分消费者误以为Lululemon为其代工，GlobalData董事总经理Neil Saunders则认为，这起争议反而提升Costco的服装能见度，他直言︰“这起事件反而成了Costco最出色的免费宣传，因为它让更多人注意到Costco的服装业务。他们销售的产品外观可能类似Lululemon，但价格更低。”至于诉讼后续如何发展仍未明朗，但产业已能确定一件事︰Costco在服饰市场已不再被视为“附带品类”，而是足以威胁传统品牌的真正竞争者。Costco对于此案拒绝接受CNBC访问或发表任何评论，延续其低调策略，但其市场效应已无法忽视。