线下抢购狂热,线上估值分歧:老铺黄金的"涨价大考"

当买一枚金葫芦需要像抢票一样拼手速时，黄金的定价逻辑已经发生变化。

春节假期尾声，老铺黄金排队买金的景象在多地出现。北京国贸、广州太古汇，以及香港海港城等地，清晨的老铺黄金门店外都排起了长队。有人凌晨四点起床，有人跨城前往。线上，消费者实时刷新排号进度；线下，队伍在商场开门前就已成形。

在尚未开设门店的济南、青岛等城市，消费者的情绪则被转化为另一种稀缺焦虑。在社交平台上，不少山东消费者无奈抱怨：“希望老铺能来济南，现在想买，都得去外地。”有人在评论区交流此前坐高铁去北京“当天来回”的购金攻略。

触发这波购金潮的，是一则简短的调价公告。2月18日，老铺黄金宣布月底启动年内首次调价。公告未披露具体涨幅，但市场预期在10%到15%之间。热门款式单价通常过万元，晚几天买，可能要多花几千元。

值得关注的是，涨价在这个品牌身上形成了明确的购买预期。

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老铺黄金实行“一口价”。它的价格不随每日金价波动，而是在特定时间点统一调整。消费者不再盯国际金价，而是盯品牌的调价动作。价格变化有了确定的时间表，赶在涨价前买入，就成了一种自然的选择。

谁在为“一口价”的连年上涨买单？

黄金消费向来有“买涨不买跌”的心理。老铺黄金的定价机制放大了这一心理。

传统金店定价随大盘浮动，价格透明、变化快。老铺黄金的“一口价”将产品价格与日内大盘解绑，只跟着品牌设定的周期走。

今年春节，门店推出“满1000减100”促销，加上月底就要涨价的预期，两者叠加，直接推高了近期的销量。

有人在社交平台算了一笔账：购买总重为19.4克的素金产品，在新加坡金沙门店叠加满减、商场返点与退税等多项优惠后，折合人民币克价约1435元。如果按预期涨幅计算，28日之后同款要贵出不少。