外卖补贴大战,终究是餐饮产业全盘皆输

2026-03-19 | 来源: 阜成门六号院 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

一年下来，各方都付出了惨重代价。平台发起的超长时间、超大规模、超大力度的补贴，往往是投入2元以上的补贴，才能带来1元的企业营收增长，不仅自身利润大幅下降，成为财务难以承受之重， “低价内卷”压力传递至上下游，对整个餐饮产业带来的负面影响也已经显现。可以说，这是一场没有赢家的多输之战。

去年我国经济有很多值得注意的历史性事件，比如AI的集体爆发、国货品牌崛起等等，当然外卖价格大战，也是其中之一。

今年3月正好是外卖大战一周年，并且虽然国家有关部委一再约谈各方，但是仍看不到弭兵止战的迹象。一年下来，外卖大战对外卖平台自身和整个经济到底产生了影响，对于这个非常重要的经济话题，这个时刻我们有必要好好总结，

1、平台企业皆因价格补贴战利润大跌陷入亏损

首先来看外卖大战发起方京东，根据京东集团刚刚发布的2025年财报，全年公司归母净利润“腰斩”至196亿元。其中，京东外卖、京喜、海外业务等新业务亏损466.41亿。而这部分“新业务亏损”中，自然是京东外卖占了大头。

至于市场份额，去年11月份摩根大通的调研数据显示，实际占比为 7.8%，今年2月份瑞银的调研数据则显示，实际占比为 6.9%。

所以，从实际看，京东远远没有达到去年初发起外卖价格战时设定的目标，尽管这一年推广成本增加了几百亿。

随即跟进的阿里集团，由于巨额价格补贴，导致2025年第三季度净利润从 435亿元降至206亿元，同比下跌53%，环比减少51%。根据花旗、瑞银、国信证券等机构的预测，2025年第四季度利润在290亿元左右，同比减少40%以上，其中外卖闪购亏损是主要诱因，汇丰环球研究估计，第三季度约亏损190亿、第四季度约150亿。

被动卷入的美团，预计2025年净亏损约233亿元至243亿元，上一年的净利润则为358亿。造成美团利润下降的是补贴大战带来的营销成本的提高，2025年Q2、Q3的营销费用同比增加51.8%、90.9%。财报披露，为应对行业非理性竞争，平台不得不加大对餐饮外卖业务的补贴投入。

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当然，从补贴力度来看（补贴额与销售收入的对比），美团参与价格内卷程度是最轻的，但是美团没有其他业务补血，受损最严重。

2、从平台的投入力度，与营收收入和市场占有率增长来看，可以说严重得不偿失，是一种“超过度内卷”行为

我们再从最现实的投入和收益比上看这场商业血腥厮杀，是否真正产生了价值。京东以外卖为主的新业务营收2025年度为492.8亿，同比增加了301亿，但是经营成本也从202亿剧增到963亿，增加了761亿，这就意味着投入2.53元才能增加1元的营收。

阿里同样：从2024年第四季度到2025年第三季度，即时零售收入增加了约82亿（从147亿到229亿），然而集团销售成本增加了243亿（从427亿增加到665亿），财报解释主要是推广闪购所增加的开支，这意味着，阿里集团至少增加2元投入，才能增加1元的闪购营收。

社会学家在发明“内卷”一词时，认为投入1元钱，产生低于1元的收益，就可以算作内卷，而国内企业以投入高于2元的成本，尚且换不来1元增长，这种行为则可以说是“超过度内卷”。

而且，考虑到过去一年的持续“低价内卷”，外卖平台获得的多数是巨额补贴下的低单价的奶茶、咖啡订单，故而出现营销投入和营收增长的极大不对等。

另据摩根、晨星等机构的估算，每抢占1%的外卖市场份额，企业就要烧掉80亿到90亿左右，而补贴一旦停止，市场份额很难维持。

所以，尽管很多商业机构在分析外卖价格补贴的长远意义，不过这些都是较为模糊的、不确定的，就最有说服力的现实而言，外卖价格大战本质是一场市场低迷情况下，企业极不理智的突围尝试。