加拿大鹅: 加拿大鹅卖得不好宣布裁员计划(图)

2024-03-30 | 来源: 界面新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

加拿大羽绒服品牌加拿大鹅近日宣布将裁员17%，主要针对办公室员工，但没有透露具体裁员人数。在裁员计划宣布后，加拿大鹅股价下跌3%。而在过去12个月里，股价已经累计下跌12%。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss称，目前正在重新调整团队，以确保手上的资源能推动品牌在不同地域、渠道和商品类型上均能进一步发展。“裁员决定是艰难的，同时也是正确的决定，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。”他表示。

根据2月发布的2024财年第三季度财报，在截至2023年12月31日的三个月内，加拿大鹅销售收入同比增长6%至6.10亿加元。包括中国在内的亚太市场收入增幅录得61.5%，销售收入总额为2.71亿加元，首次超过北美市场。

但在加拿大、美国以及欧洲、中东和非洲大区，季度内的销售收入分别下跌13.1%、13.8%和25.9%，主要受电商和批发渠道销售额下滑的拖累。在财报中，加拿大鹅预计整个2024财年的收入为12.85亿加元至13.05亿加元，较上年增长5.6%至7.2%。

跟过去相比，这不是个亮眼的数字。按照计划，加拿大鹅将在2028年实现销售收入突破30亿美元的目标。基于此，其销售额每年都必须要实现约20%的增长，但如今增幅已经滑落到了个位数。目标极有可能落空。

不管是业绩，还是股价，加拿大鹅背负的压力逐渐增大。一个不容乐观的信号是，寒冷的第三财季通常是羽绒服热销的季节，通常加拿大鹅年收入的一半左右都由这个季度贡献，但销售额却在除了亚太地区之外的全球其它市场中出现下跌。

作为对比，Moncler在2023年第四季度的销售收入同比增长17%。Moncler集团在2023年的收入也增长17%至29.84亿欧元，亚洲以及欧洲、中东和非洲大区的收入分别增长30%和14%，仅有美洲市场下跌1%。

奢侈品行业遇冷的确要对加拿大鹅业绩表现不佳负责任。但当连在秋冬季节获取的收入都出现下滑，加拿大鹅便不得不去面对其吸引力已经逐渐下滑的现实。持续多年的高增长姿态也将告一段落。

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从一个区域性家族公司成长为全球化奢侈品牌，加拿大鹅只花了10年不到。其在2015财年的销售收入仅为2.18亿加元，而到2023财年已经达到12.17亿加元。其它体量相似的品牌还包括菲拉格慕和华伦天奴，但他们的业绩增长却早已经停滞多年。

如果只是从门店扩张层面来看，加拿大鹅的确承接住了这波热度。从2018年在香港国金中心开设中国首店开始，加拿大鹅在中国门店数量超过20家，已经超过加拿大本土，是全球范围内开店最多的市场之一。

但除此之外，加拿大鹅似乎还在学着如何成为一个规模化奢侈品牌。

相当长时间里，加拿大鹅都是一个基于使用和冬季保暖刚需的高端户外品牌。当它在规模扩大的过程中尝试向奢侈品牌转变时，但款式设计却未能跟上转型的步伐。时装行业始终是一个为“颜值”买单的行业，许多高端户外品牌已经意识到了这一点，并迎合消费者的这一需求，以支撑品牌溢价。

Moncler的解决方案是推出Moncler Genius项目，与包括Jonathan Anderson和Simone Rocha在内的设计师合作。加拿大鹅也在做类似的事情，但不管是合作设计师的号召力，还是合作款式的新奇程度，都没有带来太多反响。

当消费者分别走进Moncler和加拿大鹅的门店，会发现这种对比更为强烈。Moncler店里铺满了大理石，橱窗里则是大型艺术装置。而在加拿大鹅全新装修的三里屯太古里旗舰店里，鹅黄色的原木风格则是主导——户外感强烈，但跟奢侈品牌却关联不大。