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星巴克: 星巴克中杯大杯咖啡里蕴含的玄机

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  如果你去过星巴克,你一定知道星巴克是没有“小杯”的,在这里“中杯”就是最小的。

  这可能与星爸爸“霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)”不无关系。


  星巴克诞生于美国西雅图,最开始以贩卖咖啡豆为主,直到时任汉默普拉斯特(咖啡机品牌)副总裁的霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后,一意孤行地放弃高薪工作,跳槽到当时只有 4 间店规模的星巴克,担任市场营销总监。直到去年的 6 月份,才从 CEO 位置上退任。

  

  霍华德·舒尔茨(图片来源于星巴克

  霍华德·舒尔茨在 1982 年加入星巴克,4 年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式,走上了“意式咖啡吧”的道路。

  当时“意式咖啡”对美国人民来说也是个新鲜物,为了要“意式”到底,与其他美式咖啡馆形成品牌区隔,霍华德·舒尔茨钦定了“Short / Tall / Grande / Venti”作为杯型名称。


  - Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“;

  - Grande 即意大利文中的“巨大”的意思;

  - Venti 在意大利文中表示“20”,对应 20 盎司的杯容量。


  

  星巴克杯型设置(图片来源于网络)

  由于美国人胃口比较大,所以 Short 杯型逐渐下线,形成了以 Tall / Grande / Venti 为主的三种杯型。

  那么问题来了:来到中国以后,这三种杯型没有按照消费者习惯,顺理成章地翻译成“小/中/大”,而变成是“中/大/超大”。到底是为什么?

  制造歧义,显得与众不同
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