Costco: Costco拼多多是如何让人错觉便宜

2019-12-25 | 来源: 36kr | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明：“记忆价格”遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

我最近在研读零售电商专业书籍《无价：洞悉大众心理，玩转价格游戏》，本书由麻省理工学院的物理学高材生、两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家：威廉?庞德斯通所着。

在分析Costco和拼多多时，我一直强调一个核心理念：消费者本身会形成价格印象，零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让他们认为“价格便宜”并从中获利（也就是“记忆价格”效应）。

许多零售电商平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”，并从中获得更大的利益，而消费者却全然不知甚至乐在其中。Costco“价格真便宜”的陈列规则

Costco（在中国上海首店的中文名：开市客，原来的音译为：好市多）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场。

这些实体店分布遍及八个国家，18年全年营业额超过1000多亿美元，为超过6200万的会员提供服务，续费率高达88%。

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜，在于它不是依靠商品赚钱，而是通过“会员费”获得高额利润。

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2019年8月27日，Costco在上海开业，由于购买人数过多造成交通瘫痪，不得不中止营业。

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析，只从开业当天有媒体朋友在现场，通过电话采访我关于店内的商品陈列，分析其与“记忆价格”效应的关系。第一个疑问：为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱，该产品的价格比电商平台便宜近400元。

首先，家电属于我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》一文中提到的“年频”品类。

也就是说，Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低，大部分（预估80%以上）的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买，却让进店的大多数消费者有了“记忆价格”，并形成“Costco果然比电商还要便宜”的“价格初印象”。

当然，要形成这样的“价格初印象”，首先该产品需要是知名品牌，最好还是国际知名品牌、单价要高、差价能形成更加强烈的“价差记忆”。（差400元显然比差40元的价差记忆更强烈）

零售商在陈列形式上形成“低价”的第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。