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瑞幸的真实故事:36计就差美人计

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  4月2日晚间,身披光环无数的中概股瑞幸咖啡自曝财务造假,涉嫌造假的业绩高达22亿。消息一出,所有人都震惊了,包括没有喝过瑞幸咖啡的。事实上,瑞幸咖啡自诞生以来,就一直备受质疑。其诡异的融资历史,光速般的开店速度,闪电般的上市速度,让很多人质疑瑞幸咖啡仅是一个圈钱游戏。瑞幸咖啡董事长陆正耀曾在演讲时开玩笑说,“36计除了美人计,什么都用了”。


  

  ◆从神州优车COO到瑞幸咖啡创始人


  很多人第一次接触瑞幸咖啡,往往是从朋友圈里刷屏的“邀请好友,各自得一杯”开始,从2018年试运行开始,瑞幸咖啡通过大额补贴消费者,和疯狂开店,迅速壮大,经过1年多的高速发展,瑞幸咖啡建立了一个庞大的咖啡帝国,包括截至到2019年底的4507家门店,还有数量未知的小鹿茶加盟店。

  瑞幸咖啡的故事,还要从其创始人兼CEO钱治亚说起。

  在创办瑞幸咖啡之前,钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的元老,并且先后担任这两家公司的COO(首席运营官)。对于重运营的公司来说,这个职位的重要性不言而喻。

  钱治亚觉得,当前的中国咖啡市场存在消费价格高、购买不方便等行业痛点,这会直接阻碍和抑制中国咖啡消费的频次和购买意愿。2017年,中国咖啡年消费量仅15万吨,不及美国的10%,就连日本这样一个人口小国,咖啡年消费量也是中国的3倍还多。这足以说明中国咖啡市场还远远没有饱和,很有搞头!


  于是,2017年11月,钱治亚从神州优车离职,带着10亿人民币开始入局咖啡市场。

  

  ◆高端品质背后的低价路线


  目前,中国咖啡市场上的游戏规则基本是由星巴克制定的,钱治亚决定“搞事情”:先用补贴“破坏”咖啡行业,再用互联网的手段去重造,生生“杀”出一条属于瑞幸的差异化路线。

  首先从线下的门店来说,星巴克这类传统咖啡连锁店专注于做社交场景,其消费者有时候不一定是咖啡的刚需人群,而仅仅是为了聊天、谈事情才选择走进这家店;瑞幸则希望抓住对咖啡有刚性需求的人群,比如白领。

  其次,瑞幸非常重视线上流量,一再强调自己做的是新零售。所以即便你去瑞幸店里,店员也会建议你优先使用自己的APP账号下单,这样瑞幸就能尽可能保持线上、线下数据一致,提高用户画像的准确性,方便为自己的咖啡找到它的消费人群。用线上数据指导线下方向,这个逻辑显然是正确的,最好的证明就是一向只重视线下流量的星巴克也做起了外卖……

  瑞幸更为聪明的一点在于品牌形象的塑造,虽然走低价补贴路线,但在宣传上强调自己的高端品质,一直给用户塑造一种能够和星巴克“平起平坐”的印象。与此同时,钱治亚还多次打出“文化牌”和“国民牌”,表示“瑞幸要做的是让国人自信的中国咖啡品牌。”
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    共有 2 人参与评论    (其它新闻评论)
    评论1 游客 [石.父.於.亡] 2020-04-03 16:19
    不骗不假就不是中国了
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