百度的死結靠天吃飯但天不給力

2022-08-30 | 來源: 華爾街見聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

百度的二季報顯示，雖然收入同比下滑，但仍超市場預期。業務差，主要是因為廣告業務正在逆風，事實上，百度的韌性要比市場預期稍微強一點。

北京時間 8 月 30 日港股盤後，百度發布了二季度財報，整體上小超預期，廣告展現韌性，繼而帶來毛利率的改善。但二季度的表現基本已有預期，鑒於最近反復持續的地方疫情，下半年可能還會面臨復雜的宏觀環境，尤其是百度廣告客戶中有不少來自旅游行業，以及中小商家，因此海豚君更關注電話會中管理層對下半年的展望。

本季度財報核心要點

（1）本季度百度集團收入 296 億人民幣，同比下滑 5.4%，略超出市場預期（294 億），但由於愛奇藝在其中占了不小的比例 23%，而這兩年的愛奇藝相比百度自己，受到更多的行業監管和外部競爭，短期增長阻力更大，揉在一起看很容易拖累百度自身表現。因此要還原百度本身業績，我們主要關注它的核心業務表現。

（2）剔除愛奇藝的話：百度核心業務收入 232 億，同比下滑 4%，超市場預期（226 億），主要預期差來源於疫情中的百度廣告業務，逆風下的韌性比市場預期得要更強一些。

而於核心業務的進一步細分情況：

a. 核心廣告收入同比下滑 10%，頭部投行的預期一般給到了下滑 10-15% 的范圍，由此來看，廣告雖然逆風，但並沒有市場想的那麼差。

二季度百度的廣告表現微弱於行業水平（下滑 8%），但已經比一季度與行業的差距縮短了很多，從自身對比上，雖然有宏觀逆風，但二季度還是環比增長了 9%。

而從橫向對比上，相比其他一些成熟平台，尤其是被監管、短視頻競爭直接打趴的傳統娛樂平台，動不動 20%、30%的下滑，百度廣告的表現已經相對堅挺。

財報披露，托管頁廣告二季度同比增長 10%，較一季度增速 37% 明顯放緩，但作為近年來百度廣告應對競爭開辟出來的增長新支柱（核心廣告的半壁江山），在宏觀面尤其差的二季度，還能保持兩位數增長已屬不易。

從自身對比和同行對比來看，似乎隱含著百度廣告的底部已經臨近，不過海豚君也提醒，百度廣告中中小商家占比不小，受疫情影響相對較大。近期死灰復燃的疫情，可能也會影響管理層的指引預期。

b. 智能雲等創新業務則繼續保持高增長的態勢，疫情有一定影響，但整體上增長勢頭良好。

占大頭的智慧雲業務，由於有傳統客戶的相對優勢，短期有望持續超出其他同行表現。

c. 智能汽車業務，由於是一個長遠的故事線，因此不強求短期對業績的貢獻，業務經營上在穩步推進中。

(3) 百度核心業務經營利潤實現 32 億，超出市場一致預期的 23 億，主要來源於廣告環比增長帶來的毛利率改善，同時推廣營銷、渠道買量的支出也在收縮。

(4) 百度 app 月活 6.28 億，環比略有流失，當下的流量對於判斷核心廣告是否見底來說很重要，建議關注電話會管理層的解釋。

(5) 截至二季度末，不包括愛奇藝，百度持有現金 + 短期投資等資產 1845 億元，大約占到了目前公司市值的 50% 以上，自由現金流 55 億。

長橋海豚君觀點

由於短視頻等新興平台不斷遷移和瓜分流量，而持續多年的戰略重心——智能駕駛業務又是一個太過宏遠的故事線，因此在資本逐步遇冷的當下，百度的價值屬於被市場持續忽視中。

流量遷移，廣告主流失，現金流業務危機下，新興業務沒錢可燒。在這一通線性推演的邏輯假設下，市場甚至開始無視百度手中近 280 億美金的現金價值（截至二季度末），上半年的估值最低打到了 350 億美元。

從上季度百度廣告展現了相比同行的更高韌性開始，海豚君認為，其廣告的底部可能已經臨近。一方面是持續穩健增長的托管頁營銷收入逐漸替代傳統的搜索位廣告成為業績支撐，擺脫搜索廣告的行業性頹勢，另一方面則得益於平台間 “拆牆行動” 的相對紅利，此次二季度廣告收入的表現則進一步印證了我們的預期。

但二季度本身超預期並不算特別多，下半年的廣告回暖是否如期還得看疫情，若疫情逐步趨穩，百度業績修復，尤其是利潤端的修復會有一個相對確定的預期。但從目前不斷反復的疫情來看，管理層的短期指引可能給無法給出相對明確的積極信號。