Costco: Costco成功学陷阱：低价只是幻影

“论卷低价，Costco才是祖师爷！”

一位球友的感慨，引来无数零售投资者共鸣。惨烈的内卷，总让人不能安眠，担心哪天风云突变——竞争格局、业务数据出现恶化，如最近被市场抛弃的京东。

而被戏称的祖师爷，持续三十年业绩长牛不说，当下也神话依旧。

今年8月底Costco杭州首店开业，现场人山人海，巴宝莉1万5的风衣、范思哲的T恤、拉夫劳伦的夹克，被抢出了大卖场的势头。

图源：小红书

上述现状，市场一般解释为“极致性价比”使然：Costco的平均毛利率只有7%（严控商品毛利不得超过14%）；相比之下，一般超市、电商的毛利率在15%～25%。

这种“低价魔力”，也引来雷军探店后，将其变成了小米的标签；黄峥更是在多个场合不断立flag，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。

然而，我们深入了解发现：低价只是表象结果，Costco也并不是卷低价之王。

复盘其前世今生——翻阅Fedco、Price Club公司资料，通读了1995年上市后每一份季报、年报，发现Costco真不是那“该死的零售”，而是妥妥的“社会阶级精准隔离”的服务生意。

Costco“叙事逻辑”，与其说“性价比”，倒不如说“圈高ARPU人群”。其本质是利用社会隔离分层，选出目标用户，在全方位拿捏住他们的需求下，顺理成章做富人阶层朋友。

典型的“造梦、轮动、破圈”三部曲成长史，低价永远只是表象。

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一、隔离出专属消费“乌托邦”，让中产为梦想人设买单

去年4月，一张路威酩轩集团（LV母公司）大中华区高管会议截图，火遍全网。

按照截图披露的说法，LV将其客户分为三类：超高净值、高净值以及（个人年收入低于300万）无收入人群。

未来，LV将对入门产品提价，以剔除无收入人群；发力高端产品线，满足超高净值人群的心理预期。

如此做派令舆论炸锅，感觉被歧视的人群，一度将LV话题喷上了知乎热榜。

事实上，类似的情况在Costco的经营中，处处可见。

自创立开始，Costco就秉持“穷人看报纸广告，富人收专发邮件、电话”的隔离：

普通人在报纸广告上，看笼统的优惠宣传；

会员则会接到Costco“依照每个人的喜好，进行相应通知的特价产品”邮件。

甚至高级会员，还可免费订阅Costco内部杂志，享受每个月送到家中的超然待遇。

这样“森严”的隔离策略，曾经还闹出过笑话。