中国化妆品出海热这些国家卖爆了

在千军万马过独木桥的美妆护肤行业，本土品牌与国际品牌竞争越发激烈。国货美妆出海本质上离不开增长的压力。在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，出海成了一个选择与机会。

近日，中国化妆品在韩国热卖登上热搜。据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

记者查询海关数据发现，2023年前11个月里，中国出口韩国的美妆产品金额达到9.35亿元（按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），而这一数字在去年同期为2.58亿元。

一些美妆行业的从业人士告诉记者，不止韩国，在日本、印度尼西、泰国、越南等国家，中国化妆品这两年也开始走俏。

走，出海去

中国美妆出海并不是件新鲜事儿，十多年前，本土企业就开始寻求海外布局。

2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为当时业内一大里程碑事件。2013年，佰草集入驻德国最大化妆品连锁道格拉斯，随后还拓展到意大利、西班牙、波兰等欧洲国家。2018年，玛丽黛佳通过丝芙兰进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。随后，相宜本草，毛戈平等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店。

但早一波出海的品牌并未在国外市场激起多少水花。前述行业人士认为，彼时国内品牌去海外开店更多是为了“名声”，十多年前国内化妆品无论从包装还是研发都无法与更成熟的欧美品牌同台竞争，当地人除非是抱着好奇心买一个，很难促成后续购买。

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2020年似乎成了一个分水岭。那一年双11,天猫海外公布一组数据，双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。另据《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年国货美妆出海增长超过10倍。

一波成立不过数年的新锐品牌陆续出海，当时不少品牌选择的是美妆消费已非常成熟的日本。

2020年，中国美妆热潮在日本发酵，不少日本美妆博主们的YouTube视频里出现中国美妆品牌产品的身影。

旅居日本生活的中国人蒋萍也从这一年开始发现中国美妆品牌身影。“逛一些美妆连锁店看到新的品牌，觉得没见过，包装很可爱。”她告诉记者，搜了之后才知道是中国品牌。

国货美妆INTO YOU的相关负责人向记者表示，2021年，INTO YOU制定全球化战略布局，将日本作为重点发力的首站海外市场，锚定本土消费群体购物渠道偏好，拉开“双线布局”。公司搭建INTO YOU官方独立站，入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台，持续扩大品牌影响力；线下则是入驻包括LOFT、@cosme、东急HANDS、Shopin等500+家美妆杂货店，2022年下半年开启入驻日本药妆店计划，目前已进入包括AINZ&TULPE等药妆店。“我们把日本作为切入站点，韩国也有发力，今年开拓北美市场。”该人士向记者透露。

2023年9月，国货美妆品牌花西子被一支眉笔到底应该定价多少才合理的话题推上风口浪尖。同月，这个处于舆论漩涡中心的品牌在微博上宣布，即将入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店。在线下开店之前，花西子已于2021年入驻日本亚马逊。一些国内美妆品牌如花知晓、ZEESEA滋色品牌也在这几年里纷纷试水日本市场。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元，排名第三。今年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二；其中，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增长超过51%，增幅排名第一。