耐克重返批发时代:大中华区营收暴跌17%

2025-12-21 | 来源: 时代周报 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

曾几何时，在北京三里屯或深圳万象天地的旗舰店门外，年轻人为一双限量版Air Jordan彻夜排队。但在2025年冬天的财报季，这种由潮流溢价构筑的神话正加速瓦解，耐克正在失去年轻人。

12月18日美股盘后，耐克（NYSE:NKE）发布2026财年第二季度(2025年9月-11月)业绩报告。尽管当季124.3亿美元的总营收略高于华尔街预期，但大中华区业绩大幅下跌引起外界关注。报告期内，耐克大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润大幅缩水49%，几乎腰斩。

对于这份成绩单，资本市场已经用脚投票。12月19日，耐克股价在开盘后一路下挫，最终收跌 10.54%，创下年度单日最大跌幅，市值一日之内蒸发102.29亿美元（约人民币(专题)720亿元）。

暴跌背后，是耐克过去五年激进推行的“DTC（直面消费者）”战略正式宣告受挫。“我们的品牌一直以来都在向消费者提供折扣（处于低价状态），尤其是在数字渠道，这影响了我们在整个整合市场中的高端定位。”在当地时间12月18日举行的业绩交流会上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面对DTC战略的后遗症。

耐克 CFO Matt Friend补充称，耐克的批发业务已恢复增长，NIKE Digital减少了促销活动，并正在与合作伙伴保持更具战略性的同步运营。

在上任后，Elliott Hill开始向经销商示好，并在业绩交流会上点名致谢合作伙伴，释放出重返“批发时代”的强烈信号。

当耐克选择重新出发，这家运动巨头在中国市场还能剩下多少底牌？

图源：NIKE微博

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被国货品牌“包抄”

耐克大中华区业绩失速，是当前中国运动消费市场竞争格局演变的结果。过去二十年，耐克在国内的运动市场拥有主导性的品牌溢价和定价权，但随着国货品牌的崛起，这一局面发生了实质性扭转。

2024年，安踏集团收入同比增长13.6%至708.26亿元，连续三年位居中国市场行业首位，市场份额保持第一。过去一年，两大头部本土品牌（安踏+李宁）的营收总和已达耐克与阿迪达斯在华总收入的1.2倍。

此外，在二三线城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供应链进行技术包抄。当安踏将自研成果迅速覆盖至300-600元主流价格带时，耐克仍高度依赖经典款式的配色更新。安踏的专业系列及李宁的专业跑鞋、篮球鞋线，通过高频次的技术更新打破了耐克的科技垄断。

与本土鞋服品牌的差距，在耐克最新季报中仍在拉大。2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下降 17%，息税前利润（EBIT）同比缩水 49%。

对此，在业绩交流会上，MATT FRIEND坦言，过去多个季度，耐克持续面临门店客流下降、当季售罄率走弱、市场中陈旧库存水平偏高等挑战。耐克的品牌长期处于折扣状态，尤其是在数字渠道中，这削弱了公司在整个整合市场中的高端定位。

“这些问题导致折扣销售占比上升、折扣幅度加大退货率上升、批发折扣提高、为清理库存而产生的减值费用增加。”MATT FRIEND表示，这一循环对大中华区的盈利能力造成了显着冲击。

一位深耕华南市场的鞋服分析师对时代周报记者直言：“耐克当下的尴尬在于，它曾引以为傲的数字化战略和‘老三样’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中国高频变幻的消费逻辑面前显得反应迟钝。”