拼多多"土办法"收割3000亿熬死所有巨头

2025-12-25 | 来源:  态℃ | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

2025年底，美团优选在广东、浙江等地悄然挂出关停告示。与此同时，美团内部的一封邮件宣告了B2C电商业务“团好货”的终结。

这场关停被行业视为社区团购（社区买菜）时代的休止符。从2020年的一掷千金到2025年的全面退场，美团彻底告别了“多日达”远场电商。而在这场长达五年的残酷拉锯战后，拼多多旗下的“多多买菜”成了牌桌上唯一的全国性巨头。

对于近场零售来说，2025年的外卖战将“明日达”卷到“分钟达”的强度。社区买菜业务中，拼多多再次发挥了下沉市场“省”的优势，美团的退出则是all in即时零售“快”的壁垒。巨头的成败不能一概而论，但电商竞争的逻辑正在从“流量速度”转向“履约半径”。

行业发展：从风口爆发到理性撤退

在资本尚未全面关注之前，社区团购最早由一批区域性创业公司跑通了基本模型。

这种模式最早起源于长沙红星水果批发市场，最初只是商家通过微信群告知顾客当天可售水果信息的一种简单方式。随着微信群数量增加，为方便地理位置不同的顾客，逐渐分化出区域分部，形成了社区团购的雏形。

以兴盛优选为代表，这类公司通过“预售 + 次日自提 + 团长分发”的方式，在低线城市建立起稳定履约网络。它们的优势并不在技术，而在其团长组织、本地供应链的地面能力。这一阶段，社区团购仍被视为一种“区域性生意”，规模不大，但模型成立。

真正的拐点出现在2020年，疫情催生的“宅经济”将社区团购推上风口。滴滴、美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头纷纷入场，开启了一场被称为“第二次千团大战”的激烈竞争。滴滴推出“橙心优选”，美团上线“美团优选”，拼多多推出“多多买菜”，阿里成立“盒马优选”。资本疯狂涌入，2020年中国社区团购和生鲜电商领域融资达百亿元，全国近200家相关企业参与混战。

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和今年的外卖大战类似的是，这一阶段的行业特征是高度一致的：补贴优先于盈利、扩张优先于效率、市占率成为核心指标。大量明星公司在极短时间内完成全国铺开，社区团购被一度视为“下一代基础零售形态”。

历史总是相似的，社区团购的迅猛发展引发了监管关注。2020年12月，国家市场监管总局联合商务部推出“九个不得”新规，明确要求互联网平台企业不得通过低价倾销、达成垄断协议、掠夺性定价等危害公平竞争市场。

内卷的浪潮退去，社区团购的结构性问题开始集中暴露。一方面，业务对既有道路高度依赖，商品结构雷同，用户对价格极度敏感却缺乏品牌忠诚；另一方面，履约成本并未如预期随规模线性下降，冷链、仓配和损耗等支出持续存在，平台对上游的议价空间有限，团长佣金逐渐成为难以压缩的刚性成本。

2021年起，社区团购平台开始出现倒闭潮：同程生活申请破产，食享会转战零食赛道，橙心优选关城，京东旗下京喜拼拼和十荟团大幅收缩。

在这一背景下，行业洗牌在随后两年内迅速完成：滴滴橙心优选率先退出，京喜拼拼逐步被边缘化，阿里淘菜菜与美团优选大幅收缩区域布局，多数创业公司停止全国扩张，回归区域经营甚至直接出局。

至此，社区团购不再是平台“必争之地”，而成为一项需要极强耐心与现金流支撑的低毛利业务。

多多买菜为什么留了下来？

在美团优选步步撤退的背景下，多多买菜的“剩者为王”显得尤为突出。

据《晚点LatePost》，截至2025年11月下旬，多多买菜当年GMV已接近3000亿元，超2024年其与美团优选的GMV总和。社区团购行业呈现“一家独大”格局。