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明星代言费最高达千万,车企们的营销该学学特斯拉吗

[特斯拉] 明星代言费最高达千万,车企们的营销该学学特斯拉吗

2025-09-29 | 来源: 远光灯 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

这几日的微博热搜，汽车圈存在感突然飙升。9月24日，奔驰官宣乒乓球世界冠军王楚钦成为品牌新锐大使登上话题榜，随后，理想汽车则仅凭一张代言人剪影海报，就让“理想汽车易烊千玺”话题迅速登上热搜第6位。

从8月底的成都车展到如今的“金九银十”，伴随着密集的新车发布，明星与汽车品牌的互动正空前的频繁：倪妮官宣成为凯迪拉克品牌代言人、邓超为岚图汽车车展站台、高圆圆亮相2026款腾势N9发布会、“不老男神”吕良伟为风云X3L助阵、BJ30即将官宣的全球代言人……

去年此时，汽车行业的营销风向标还是创始人亲自上阵、CEO站上车展C位。不到一年时间，CEO们开始低调，明星代言之风又卷土重来。

回顾过去十多年的汽车市场，明星曾是车展舞台的绝对主角，彼时合资品牌占据市场主导，动辄千万级的代言费换来了曝光度与品牌溢价。但新势力的崛起改写了这一规则，创始人开始打造个人IP，而偶有发生的明星塌房事件，也给汽车品牌明星代言热潮泼了冷水。

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流量潮汐：从明星盛宴到CEO主场

十多年前，国内的A级车展几乎是一线明星主场。以2011年上海车展为例，媒体日这一天你能见到范冰冰、冯小刚、姜文、姚明、莫文蔚、孙楠、黄奕、桂纶镁、赵又廷、吴彦祖、邓超、维塔斯等十多位明星为不同品牌站台。

“明星天价代言费”也是当时常被热议的话题，甚至不少已经退出市场的汽车品牌，当年都曾斥巨资请过大牌明星代言，比如，周杰伦代言过的纳智捷、王凯代言的DS等等，都是“人火了、车卖不动”的典型案例。

有被品牌拖累的明星，也有被明星连累的品牌。2021年，王力宏与英菲尼迪35小时闪崩的代言闹剧，则是偶像塌房影响品牌代言的一个案例。

因此，相比娱乐明星，越来越多汽车品牌开始倾向于形象健康正面的体育明星，尤其是2022年前后，冬奥会和女足夺冠等热门体育事件催生出大批汽车品牌和运动员的合作，例如，谷爱凌代言凯迪拉克、武大靖代言红旗、苏翊鸣牵手别克，均为这些品牌贡献了不少流量和关注度。

仔细观察会发现，倾向于明星代言的绝大多数是采用职业经理人管理模式的车企，比如合资品牌。在这些车企组织架构中，往往缺少创业者角色，所以明星代言这种传统营销模式是更加直给且有效的方式。

但是造车新势力的崛起，改变了传统的明星代言营销模式。提到这种转变，人们第一个想到的往往是特斯拉CEO马斯克。在汽车行业，他是最早通过打造个人IP走红的前辈。2014年特斯拉Model S开启国内交付，首批15位企业家车主都是冲着马斯克的个人魅力成为了新能源车的尝鲜者，这其中包括后来下场造车的李想、李斌和雷军。