北京: 北京、上海物價下跌,大城市中產真的消費降級了?

2024-12-27 | 來源: 財經狐頭條 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

11月全國的社會零售數據公布，全國同比增長3%，乘用車零售額更高達16.5%，餐飲也超過了3%平均水平，達4%。汽車消費驚艷，其他消費中規中矩，和全年的表現相吻合。可北京和上海的數字卻特別刺眼，雙位數下跌，讓人不敢相信自己的眼睛。臨近節日季，又是雙十一的月份，難道全國最為富裕的兩個城市的居民都不花錢了?

直觀上不是這樣。在北京郊區的奧特萊斯，每到周末都爆滿，巨大的停車場鮮有空位。一家常去的體育品牌店顧客摩肩接踵，貨架前人擠人，試鞋的座位不夠用，結賬都要排長隊。可再看優惠幅度，似乎又真是消費降級了，大多數商品五五折，剩下的六五折。我的印象裡，過去要拿到最低的六折是要買夠三件商品的，也難怪這家店吸引了如此多的顧客。旁邊的另一家運動品牌還是湊夠三件才半價的活動，顧客少多了。

東五環外有一座大型綜合商業中心，截留著東部進城的人群，總是熙來攘往人流如織。有一家服裝店，進店居然要像餐廳一樣等位。看到門口排起的長隊，我聯想起刷到的一個震撼的團購信息，499元三件，不限品類，貨品隨便挑，這要是三件羽絨服，豈不太劃算。團購平台一查，排長隊的果然是這家店。冬天到了，一家三口的羽絨服不到500元就能解決，性價比比小城市的購物環境都高了吧。

《睡在我上鋪的兄弟》劇照

有關雙十一，印象深的是很多連鎖快餐推出了大折扣的套餐，信誓旦旦，過了這個村就再沒有這家店，言外之意就是顧客最好多囤幾張，過了購物節會漲價。也的確，雙十一過後天氣急劇變冷，市民們將減少戶外活動，轉入溫暖的公共設施裡消磨時光。冬天節假日又密集，聖誕元旦和春節，消費者錢包也因為一年結束年終獎到賬而鼓起來，這是商家的黃金銷售季，更是餐飲業賺錢的大好時機。此時再用低價套餐來促銷，豈不辜負了大好的聚會時節。

可雙十二都過了很多天了，那些快餐店還在打折扣促銷。不僅是快餐店如此，很少促銷的高檔餐廳也加入到了低價套餐的行列。附近一家米其林魯菜餐廳，突然推出了很有性價比的鮑魚餐，印象裡這是第一次。聯想到今年很多米其林餐廳推出了廉價套餐，200多元的帝王蟹套餐；300多元的波士頓(专题)龍蝦套餐，200多元的季節鰻魚套餐，這可多是隱秘的高檔或商務餐廳。當商務餐廳都在走向大眾化，足見小眾商務消費已難支撐它們的生存，也只有走上消費降級，擴大食客基礎的道路。

今年8月，位於上海繁華地段的著名餐廳外灘18號，曾經門庭若市，人均消費高達1580元，卻悄然關閉。據紅餐大數據的統計，上海地區去年5月份的高端餐飲門店數量大約為2700多家，而到了今年7月，數字已減少了超過1400家。超過一半的高端餐廳歇業正是京滬消費降級的寫照。11月北京、上海社零增速分別下降14.8個、24.4個百分至-14.1%、-13.5%，兩市1-11月社零累計降幅則分別擴大至2.8%、3.1%，均大幅低於全國總體水平。

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當上海的高檔餐廳大量倒閉撤店的時候，曾有一種聲音認為，所謂的中產消費降級，實際上只是戳破了商家制造的虛假繁榮泡沫，讓人們更加理性地將資金投入到真正具有性價比的商品之中。高檔餐廳少了，可10萬元起步的“南極科考游”門票一票難求，北上廣深等一線城市的中產階級紛紛排隊等待購買船票。或許是吧，但10萬元的南極游根本不在中產的消費范疇裡，高檔餐廳卻是中產商務宴請打拼的場所，中產正是靠著飛速旋轉的商業機器掙得相對體面消費的那一批人，高檔餐廳的萎縮正昭示著商務活動的放緩。

工商業的消費降級以及商業活動的放緩，一個典型的指示是星巴克的業績，2024財年第四季度星巴克全球同店銷售額下降了7%，中國同店銷售額更下降14%。星巴克撤出中國的傳聞曾因其前CEO提及剝離中國業務蜂起，之後星巴克給出的也是一份略顯含糊的回應。今年星巴克關店不絕，如2024年上海新天地門市因租約到期結束營業，湖北武漢洪山廣場地鐵站內的門店悄然關閉。商業繁榮很多商業地產，開業時以星巴克為檔次標志，招商給出的是超低的租金，房租通常只占到星巴克經營費用的10%。

全球知名人力資源及健康福利咨詢機構美世發布的城市生活成本調研報告，2021年上海和北京還在全球200余個大城市的前十名之內，該報告根據住房、交通、食品、服裝在內的200多項生活用品價格，以美國紐約(专题)的活成本為100為基准，折算出各城市的生活成本系數，是跨國公司和政府作為確定海外員工津貼的重要工具。

2024年，美世的生活成本報告中上海和北京已經下降至23和25位。生活成本下降，企業外派員工自然求之不得。可若成本下降源自需求不振又另當別論了。

美世的報告，今年歐洲城市在十大最昂貴的居住地中占了很大比例。除了瑞士的四個城市外，倫敦也加入了前 10 名的行列。亞洲的香港(专题)、新加坡占據國際員工生活成本最高的城市的前兩位。對中國的一線城市，香港高昂的生活成本間接促進了深圳乃至廣東省的消費。今年廣東社會消費品零售額超過了占全國的10%，仍維持著去年的水平，深圳則是四個一線城市中消費最旺的。

當京滬消費萎縮小城市卻相對繁榮，一種解釋是那些小城市的數據有水分，北京上海是幹貨。這種觀點未免偏頗，小城市消費好，或因為大城市的很多人回到了家鄉。誠如斯言，而京滬的中產在房產縮水、就業前景不明的狀況下的消費降級，更是令人唏噓。