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春節專欄: 從"流量戰"到"共創場",小紅書成春節檔熱議新戰場


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在好觀眾公約的倡導下,用戶對一部電影感受的分享,也逐漸從拍照打卡轉移向了“曬票根”。


“票根”是真實觀影的印證,在小紅書,曬票根成為了目前發表評價前的“基本禮儀”,也成為不少用戶在識別影評時的“驗證碼”。票根和影評的cp組合,提高了用戶評價的真實性,而真實,是輿論場誕生有價值討論的前提,也是中國電影輿論生態建設中最值得關注的問題之一。

加之友好互動的社區氛圍,讓小紅書日常的電影討論氛圍在真實的基礎上,也保持了相對理性客觀的特點。


這讓小紅書在今年春節檔成為了用戶與素未謀面的網友之間的“公共朋友圈”,成為了最值得信任的口碑來源之一。而對於春節檔來說,觀眾尤其需要這樣時效性強、值得信賴的口碑來源,以作為購票決策的依據,小紅書已經悄然間成為了電影口碑消費決策的重要平台。

只有保持真實,才有機會構建良性輿論生態,只有輿論進入良性循環,營銷才有開展的空間。

打破“專業”與“原生”的邊界

真實之余,用戶的聲音也是可以良性引導的,只看平台有無良好生態。


有的用戶還在評價,有的用戶已經在產糧了。在小紅書發起的春節檔相關話題中,用戶的二創熱情超乎想象。

圖文是小紅書的特色生態,正好春節檔相關內容產出中,“圖”與“文”是最突出的兩個賽道。小紅書發起的#春節檔影評大賽,官方話題瀏覽量達到了15.3億,討論量438.2萬,不少關於影片解讀的爆款筆記被用戶點贊到前排,討論氛圍與電影票房的火熱等量齊觀。在繪畫垂類的聯動中,話題#畫筆下的春節檔也收獲了2.3億瀏覽與71.1萬討論,小紅書用戶各出奇招,國畫、水彩畫、簡筆畫、素描……二創氛圍頗為火熱。




尤其是圍繞《哪吒之魔童鬧海》,用戶的創作熱情之高,甚至讓小紅書專門為優秀的二創作品辦了一場展覽。通過#哪吒240h接力產糧的話題,小紅書號召哪吒IP的愛好者們以各種形式參與二創接力,截至2月12日,收獲了超365萬的討論與超10億瀏覽量。緊接著,小紅書迅速在線下為所有哪吒的二創作者辦了“哪吒大鬧小紅書”新春特別展覽,應援國漫崛起的同時,讓為愛發電的創作者也感到了一絲回饋的溫暖。



但不只是“原生”的用戶在產糧,“專業”的從業者們其實很大程度上也是小紅書的用戶,他們從幕後主創的視角,能帶來更別具一格的分享。今年小紅書重點發力“幕後人扶持計劃”,吸引了《哪吒之魔童鬧海》超20位幕後人員入駐,《封神》更是從第一部起就積累了30多位幕後人員賬號。
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