復盤雷軍的"艱難時刻":完美人設、營銷失焦

2025-05-12 | 來源: 重點君KeyPoints | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

作者林易，編輯重點君

“過去一個多月，是我創辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落，取消了一些會議安排和出差計劃，也暫停了一段在社交媒體上的互動。過去這幾年一直很忙，這段時間反而可以靜下心來，仔細思考，確實有一些收獲……”

回到兩個月前，你很難想象，雷軍會在微博中用這樣沉重的話，來分享這段時間的經歷。對於這位習慣在聚光燈下意氣風發、擅長用個人魅力感染億萬米粉的企業家來說，消極的狀態並不常見。

通常，雷軍的演講總是充滿著自信、熱情與對未來的憧憬。“艱難”二字，似乎與他格格不入。因為截至2024年12月31日，小米賬上冰冷地躺著1751億元人民幣，並且在今年一季度高位融資到425億港元。然而，一場發生在安徽德上高速上的事故讓小米走下神壇，雷軍本人的社交媒體也罕見沉默。

本文無意評判事件本身是非對錯，而是試圖從傳播學的角度，解析事件背後的核心邏輯。因為這不僅是關於雷軍和小米的問題，更是所有公司和品牌如何與公眾進行溝通的問題。

01 事實與爭議

在雷軍發出感慨的這段時間裡，小米汽車SU7的輿論場風起雲湧，負面信息密集爆發，共同構成了雷軍口中“最艱難”的底色：

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首先，是小米 SU7高速事故致三人死亡事故。3月29日在安徽銅陵，一輛小米 SU7在高速公路上發生碰撞並起火，不幸導致車內三位年輕女大學生死亡。

事故原因正在調查中，但這一悲劇事件無疑給小米品牌形象蒙上了一層陰影，也引發了公眾對智能汽車安全性的質疑。（因為機緣巧合，重點君當天返京也途徑該相同路段，所知的信息是隔離警戒的雪糕筒排列了數百米，限速60km/小時的LED燈頻閃，改道邏輯復雜，輔助駕駛很難理解，重點君也是早早接管減速。）

其次，是雷軍個人社交媒體的“反常”沉默。雷軍是國內互聯網上最活躍的企業家，他樂於分享工作進展、與米粉互動，甚至經常下場回復網友提問。這也是小米方法論中，“和用戶交朋友”的體現。而近期，長時間的沉寂，與他以往的風格形成了反差。

再者，是小米汽車智能駕駛宣傳語從“智駕”悄然改名“輔助駕駛”。在小米 SU7發布初期，小米針對智能駕駛技術的宣傳不遺余力，“智駕”也頻頻出現在官方口徑中。不過，近期小米 “智駕”悄然變成了更嚴謹的“輔助駕駛”。雖然只是措辭上的調整，以符合行業規范、避免過度承諾，但敏感時期，這種變化依然被外界解讀為“退步”。

最後，是對小米 SU7 Ultra進氣道設計質疑。事情起因是有博主通過實驗發現，用鼓風機對著小米 SU7 Ultra的“挖孔”前蓋猛吹，但放在開孔上的紙巾紋絲不動。此外還有車主拆解前機蓋發現，小米 SU7 Ultra碳纖維雙風道並沒有鏈接刹車通風系統。盡管小米官方對此進行了解釋，但對產品本身的質疑，依然在一定程度上其動搖了消費者信任。

雷軍還是那個雷軍，小米還是那個小米。一系列事件，讓小米汽車從意氣風發的黃金狀態，在極短時間內陷入了輿論漩渦。我們試圖探究，為什麼輿論會呈現出如此迅速且強烈的變化？