"can I get the 国补":外国人在中国直播间"618"狂欢

反向海淘为何让人着迷？

在关税风波下，越来越多人正在加入反向海淘大军，中国电商平台也在海外市场走红。今年4月，淘宝在美国的下载量暴增，甚至一度冲到了App排行榜的第二。

从网友们在社交媒体的讨论来看，不只是海外的华人群体反向海淘会上瘾，外国人同样会上瘾。他们的反向海淘往往从一些客单价低的小件生活用品开始，此后便一发不可收拾。

90后中国女孩李李和老公移居阿联酋之后，整个家几乎都是通过反向海淘一点点搭建起来的。她起初只是购买了桌布、花瓶、小摆件，想复现一些在成都生活时熟悉的元素，后来越买越多，落地灯、椅子、置物架、书桌……整整两大箱的家居用品经由转运公司，一点点、一样样填满了空荡荡的新家。

●?李李在阿联酋过春节。图源：社交媒体截图

性价比是其中一个重要因素。很多年来，中国扮演了世界工厂的角色，中国制造几乎成了物美价廉的代名词。中国电商平台商品凭借供应链优势、较低的运营成本等因素，在价格上往往比海外同款商品更具竞争力，便宜幅度少则10%-20%，多则数倍甚至更高。

比如，淘宝上一盏灯售价600元左右，在一些欧洲国家，同款灯完税后约合人民币3000元，接近国内价格的5倍；一款男士短袖T恤，在淘宝上售价约为50元，在美国电商平台的售价约合105元，价格高了一倍。

价格差异是由关税和税费、跨境物流成本、运营成本等多种因素综合导致的。相比之下，从中国电商平台直邮海外能够省去很多中间环节的成本，消费者只需要承担一些物流费用即可，核算下来仍然比本土购买便宜很多。

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信任和情感连接也是不可忽视的因素。网购生活用品时，李李喜欢逛直播间，除了价格实惠，她还相信头部主播直播间的选品能力。因为人在海外，退货不方便，她担心质量“踩雷”，但李佳琦直播间的品质“就很靠谱，在他那里买东西我放心”。

许多来自李佳琦直播间的彩妆、护肤品、面膜一直陪伴着她，时间久了，也成为了她在阿联酋生活的一部分。

对于很多还在熟悉中国购物环境的外国人来说，这些反向海淘的华人们就如同向导，帮助他们做了很多筛选，让他们得以了解来自中国的商品——不仅是物美价廉，更有中国品牌的自信。

从这个角度来看，直播间已经成了国货出海的新窗口。主播与消费者、消费者与消费者之间建立起的情感连接，营造出了独特的购物社群氛围，使海外消费者对国货的喜爱从单纯的产品层面上升到情感认同层面。

直播电商模式出海

这种通过直播间建立起的海内外良性互动关系，以及受信赖的主播，在海外也受到了越来越多认可。

从最初借鉴eBay的C2C模式，到B2C模式，再到社交电商和内容电商，中国电商历经20年的发展，已经探索出了一条独特且成熟的模式。

传统电商依赖用户主动搜索商品，消费链路是“明确需求→筛选商品→完成交易”。内容电商通过短视频、直播等形式，将商品融入生活场景，让消费从确定性的需求购买转向不确定性的兴趣消费。随着商品种类越来越丰富，内容电商的优势逐渐显现出来，在电商消费中的占比也在逐年提高。

直播已经成为国内电商的重要渠道。公开数据显示，截至2023年12月，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体超50%；直播电商市场规模也在快速扩张，2023年，我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。