劇粉做"提案",品牌變"活人" |《書卷一夢》的營銷新解

2025-07-03 | 來源: 讀娛 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

愛奇藝的實踐正在推動長視頻內容營銷邁入一個更加開放、互動、高效的新階段。

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文 | 零壹

《書卷一夢》估計是今年最“畫風清奇”的古裝劇了。主角宋一夢和南珩在劇中被穿書、劇本機制等設定幹擾，形成“越慘越好笑，越荒誕越有共鳴”的觀劇體驗，成了本屆暑期檔的現象級“電子榨菜”。

不僅劇情超預期，劇粉的精神狀態更是超前——早在劇集開播前紛紛化身“野生提案俠”，扛著IP殺進營銷圈四處拉贊助了。

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“民間招商+品牌聽勸”

營銷也要帶上用戶“一起玩”

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當同行還在愁品牌不理、IP轉化難，粉絲們還在苦等招商官宣時，《書卷一夢》的“野生提案俠”們已經用腦洞、熱情和群眾力量另辟蹊徑，准備打通大劇品牌營銷的“任督二脈”了。

這屆品牌方下場接梗的反應更是光速。三九胃泰更喜提“三舅”尊稱，在開播後光速加入贊助行列，品牌官方直接在粉絲的小紅書留言“明天見”，追劇姿勢比粉絲還積極。

而對於品牌方來說，用戶踴躍參與玩梗營銷是天降良機。

傳統營銷還在苦思如何不讓觀眾點跳過鍵，《書卷一夢》的用戶卻用梗學讓品牌看到了“劇粉的力量”。與其說這是“玩梗營銷”，倒不如說是粉絲們和品牌一起，主動在劇集IP的基礎上搭建起了一個“認親現場”。

粉絲是營銷觸達目標，卻積極成為營銷的重要發起者，可見，如今的劇粉越來越不滿足於過去被動接受營銷的模式，而是越來越傾向於得到個體化的參與和反饋、並從中獲取個體化的情感滿足。

從抵觸到參與和共情，這種新趨勢讓品牌植入更加注重用不同策略提升用戶接受度。比如劇中“開卷時刻”的“元氣森林外星人電解質水”昌隆等演員以符合劇中人設的“沙雕式表演和洗腦台詞過目難忘，有網友表示“現在一看到昌隆，腦海裡就是外外外外星人那個電解質水廣告”……