"0元購"?外賣"三國殺"周末再升溫

2025-07-12 | 來源: 騰訊新聞潛望 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

然而，外賣市場的本質是一個微利市場，僅靠業務本身的現金流支撐發展存在難度。正如東吳證券消費商社行業首席分析師吳勁草所言，阿裡作為巨頭一直在觀察是否有其他力量攪動市場格局。京東的強勢入局恰恰扮演了“鯰魚”角色，徹底打破了美團與餓了麼之間維持多年的微妙平衡。

作為新入局者，京東來勢洶洶。自3月1日正式入場，京東外賣憑借強大的資源投入和補貼策略，僅用4個月就吸引近200個餐飲品牌實現銷量破百萬。其核心戰略意圖明確：通過高頻外賣業務大幅提升APP日活用戶量，進而反哺其電商主陣地。面對挑戰，美團的回應同樣極具戰略深度。4月15日，美團整合資源推出即時零售品牌“美團閃購”，全力構建“30分鍾送萬物”的心智認知，突破其“外賣平台”的固有標簽。與此同時，阿裡則憑借其深厚的生態優勢快速跟進。5月2日，“淘寶閃購”上線，取代原有“小時達”業務，依托其龐大的商家資源在即時零售賽道加速發力。

美團創始人王興“不惜代價贏得競爭”的決心，正是這種白熱化角逐的生動注腳。美團日訂單量突破1.2億單的峰值中，餐飲訂單占比超83%（餐飲訂單破1億）；淘寶閃購與餓了麼合計8000萬日訂單中，非餐飲訂單僅貢獻約1300萬單。

雖然平台戰略高舉“即時零售”大旗，但用戶心智和實際訂單仍高度依賴餐飲外賣。王興的“不惜代價”，既是為守住餐飲基本盤，也是為破局非餐品類、真正打開“萬物”市場的創新嘗試。

基於此背景下，各平台的補貼策略也印證了其爭奪用戶的決心。淘寶閃購7月2日宣布，在未來的12個月內，將通過發放大額紅包、免單卡等方式補貼消費者，還將面向商家推出店鋪補貼、商品補貼等措施，以此保障商家的合理利潤空間；7月8日，京東外賣也宣布正式啟動“雙百計劃”，即投入超百億元，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬。

針對高額補貼模式能否持續的問題，零售電商行業專家莊帥認為，當前的補貼邏輯與拼多多2019年上線百億補貼的邏輯如出一轍。拼多多的百億補貼至今未停，反而成為了各大電商平台的“標配頻道”。這表明，在爭奪用戶和商家的戰略之下，補貼已成為平台競爭的常態化手段。不過，外賣市場的競爭更加復雜，需要同時爭奪用戶、商家和騎手三方資源。相比於傳統電商模式，即時零售需要更高的運營成本和復雜的協調機制。

從宏觀角度看，《即時零售行業發展報告（2024）》數據顯示，在2023年，我國即時零售市場規模已達6500億元，而到了2030年，這一數字預計將暴漲到2萬億元。在高速增長的市場中，三家平台的競爭不僅僅是價格戰，更是對未來商業模式和用戶心智的爭奪。

7月12日，新一輪補貼大戰已然打響。各大平台再次准備好了“彈藥”，騎手們重新整裝待發，商家們則在期待與憂慮中等來了新一輪“訂單海嘯”。然而，這場史無前例的外賣“三國殺”能否持續？消費者夏如意認為“不會太久”。張長盈則期待“國家和行業協會介入，加強員工保障和權益保護。”

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“三國殺”的棋盤上，真正的贏家標准將被重新審視。它必將超越短期的流量得失，回歸服務業的本質。

消費者手中的優惠券終將用完，但對品質的期待不會消失。騎手們在多個配送APP間切換的指尖動作，背後是對穩定收入的渴望。商家和店員們忙碌的身影裡，藏著對可持續經營的焦慮。

這場由資本助推的百億補貼，正在重塑一個關乎千萬人生計的行業。

騎手何先生的話意味深長：“騎手行業具有一定依賴性，很多人離開後又回來。”這不僅是對職業粘性的描述，更像是對生活節奏的隱喻——我們都在各自的軌道上奔跑，偶爾想要逃離，卻發現早已難以抽身。

值得注意的是，市場監管層面的動向正在為這場激烈競爭劃定明確邊界。7月9日，市場監管總局召開2025年第四次企業公平競爭座談會。“維護公平競爭市場秩序，促進民營經濟高質量發展”為主題，會議強調要強化反壟斷監管執法，加強公平競爭審查，為廣大民營企業發展創造良好市場環境和更廣闊空間。這意味著，各平台的補貼大戰必須在合規框架內展開，過度的價格戰和不正當競爭行為將面臨更嚴格的監管約束。

未來的市場格局如何演變，很大程度上取決於各平台能否在補貼戰之外找到可持續的商業模式，以及監管部門如何平衡市場競爭與行業健康發展之間的關系。對於消費者、騎手、商家等各方參與者而言，這場“三國殺”既是機遇也是挑戰。最終的勝負或許不在於誰燒掉了更多錢，而在於誰能在這場外賣“三國殺”中，找到讓所有參與者都能可持續發展的臨界點。畢竟，在這個一日三餐都可能來自外賣的時代，沒有人能獨善其身。