山姆店裡竟發現…中產的信仰崩塌了

2025-07-21 | 來源: 每日人物 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

▲ 盒馬用“移山價”標語挑戰山姆。圖 /視覺中國

但依然有更多的競爭者從四面八方湧來，向山姆發起挑戰。吸引最多目光的要數德國來的“窮鬼超市”奧樂齊。實際上，它在中國剛剛走出上海大本營，向無錫、蘇州擴展。步伐也不算快，截至2024年底，奧樂齊在中國的門店數量為65家。

這位新對手最特別的地方，是把一家超市的選品做到10元店的價格。2024年，它推出數百款9.9元的單品。依靠的核心能力和山姆類似，奧樂齊的極致低價也依賴於對供應鏈的把控。它的SKU常年維持在2000個左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過80%。

就連“人設”都和山姆接近——要為會員提供超過預期的服務。不論是上海龍華寺的老式點心，還是國際飯店的網紅蝴蝶酥，都能在奧樂齊一站買到。過去一年，山姆供應商們引以為豪的爆品甜杆西蘭花，以更小的包裝、更低的價格擺上了奧樂齊的貨架。

而在分量上，奧樂齊完全是山姆的反面。為了適應上海的兩三口人的家庭結構，奧樂齊把1.5升的鮮牛奶調整為950毫升，售價只有8.6元；對標山姆的瑞士卷，奧樂齊一盒只有四個，不到12元。宣傳營銷同樣貼著山姆打，“誇張！隔壁家瑞士卷沒吃完就過期了，幸好，奧樂齊超市小包裝”。

大馬宣布普發現金 18歲以上公民可領緊急津貼

男子潛水失聯5天被救出,救援隊:水下9米溶洞發現

紐約華人在美家中死亡多日才被發現脖子纏圍巾

緊貼山姆的策略至今沒變。幾個月前，無錫新店開業，奧樂齊像山姆一樣把自己的特質以提問的形式呈現給路過的每一個人。其中“為什麼承諾不收會員費”，直指山姆需要額外會員費的軟肋。

事實上，山姆內部並沒有把它當作強勁的對手。一位前采購員工透露，內部認為“奧樂齊的價格區間更接近沃爾瑪，業態更像是盒馬”。但中產們顯然不會按照商業邏輯生活。精打細算的王偉，已經不在山姆采購日常的烘焙和熟食產品，而是轉向了奧樂齊。他最喜歡的要數9.9元兩根的烤腸，“多汁又便宜”。

另外一邊，下沉中的山姆也遇到了更強勁的競爭對手。去年年底，山姆宣布即將開進鄭州，它不得不面對和胖東來的正面競爭。2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時說，歸根結底，零售業的核心就是價格、商品、體驗。現在，兩個同樣精於此道的對手即將短兵相接。

零售大戰進入第9年，最有戰斗力的公司都難免疲憊。

在這場刺刀見紅的存量戰爭中，山姆一度是沖出重圍的黑馬。在社交媒體上，它一躍成為了中產的面子和裡子。隨著加入戰局的對手越來越多，山姆這個創造增長神話的零售巨頭不得不重新尋找平衡——在新奇特與高利潤之間；在無形的會員體驗與性感的增長曲線之間。

但如今，托舉起這個神話的中產們，還能繼續為增長保駕護航嗎？