"洞洞鞋"卡骆驰如何征服中国市场

在中国，卡骆驰(Crocs)跌跌撞撞地闯了将近十年，其门店里摆满了不合中国人心意的鞋款，比如乐福鞋；其代言人则是一些真人秀选手和二三线女演员。

但如今上海的地铁车厢里却挤满了穿卡骆驰的潮人，往往是脚踩镶满智必星(Jibbitz)饰品的厚底洞洞鞋的年轻女性。喜欢这种洞洞鞋的粉丝们发了大量带有“洞门”这个卡骆驰粉丝俚语标签的帖子，以至于公司在财报电话会议上公布了“洞门”出现的次数，目前已累计达到了几亿次。

中国市场一度只占卡骆驰销售额的一小部分，但如今已成长为该公司仅次于美国的第二大市场。卡骆驰本月公布最近一个财季北美收入下降6.4%，但中国市场收入增长了30%以上。

总部位于科罗拉多州布鲁姆菲尔德的卡骆驰已成为一个罕见的例子：一家在中国迅速增长的美国公司。

面对行动迅速且价格更低的本土竞争对手，耐克(Nike)和星巴克(Starbucks)在中国陷入苦战，尽管这两家公司都表示情况正在好转。中国经济增长放缓导致许多精打细算的消费者对高端美国产品望而却步。

零售专家们表示，卡骆驰为西方品牌提供了经验。最重要的一点就是重视中国消费者的独特偏好，比如对厚底洞洞鞋的喜爱，许多中国女性认为这种鞋是高跟鞋的替代品，既显腿长，又很舒适。

在上海穿卡洛驰出街的人们。该公司的营销策略正于此诞生。

卡骆驰的一些营销活动是在上海而非科罗拉多策划的，例如在广告中让流行歌手檀健次脚踩粉色厚底卡骆驰鞋，骑着粉色鲸鱼遨游天际。该公司还邀请中国流行文化中最耀眼的明星担任品牌大使。

卡骆驰将其全球口号“Come as you are”调整为中文版的“天生自在”，迎合了许多渴望多点轻松、少点竞争的中国年轻人。

卡骆驰勇于在创意上冒险。该公司与中国出生的设计师王逢陈合作，她推出了一款及膝的机车风卡骆驰靴子，一家时尚网站称其为“简直来自未来”。美国一个TikTok网红惊呼：“那是卡骆驰？！”

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没错。肯德基(KFC)联名款卡骆驰也同样如此。这款鞋搭配鸡块形状的智必星饰品，散发着炸鸡香味，在中国和美国都有发售。

“卡骆驰采用的是大多数全球性组织都知道应该采用的一套策略，”研究中国年轻人趋势的Young China Group的扎克·戴希特瓦尔德(Zak Dychtwald)说。“只不过他们做得非常出色。”

当一些美国品牌因为美国与中国的地缘政治竞争关系而遭受声誉上的损害时，卡骆驰却有另一个优势：很少有中国人知道它是个美国品牌。

卡骆驰在北美的收入已开始下滑，但在中国的收入自2022年以来增长了两倍多。在中国，一些抢手的卡骆驰洞洞鞋可以卖到250美元一双，甚至更高。卡骆驰将鞋类销售的大部分利润转投于营销活动。

2020年初，当卡骆驰品牌总裁安妮·梅尔曼(Anne Mehlman)到访上海时，街上几乎看不到穿卡骆驰的人。而2023年她再次来到上海时，她记得刚下飞机就看到一个时尚男士，背着巴黎世家(Balenciaga)的包，穿一双厚底“Crush”卡骆驰。

“我当时想，‘好吧，这下是真火了’，”她说。

卡骆驰首席执行官安德鲁·里斯(Andrew Rees)表示，卡骆驰将顾客分成两类。一类是“舒适派”，以郊区妈妈为代表，她们希望给家人购买耐用且价格合理的鞋子。另一类是“探索派”：品味大胆前卫的年轻都市女性。

里斯说，在美国，穿卡骆驰的人主要是“舒适派”。而在中国和其他亚洲国家，“探索派”的比例更高。他说：“我们想把他们的经典洞洞鞋做得更夸张，把鞋底做得更厚，并增添更多时尚感和风格元素。”