二十多万买BBA 还香吗?"躺赢"的时代结束了

2025-10-02 | 来源: 中国新闻周刊 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

官方指导价35.39万—41.39万元的宝马i3，如今20万元就能落地。这一消息让不少网友惊呼：“30万的宝马电车看都不看，20万的宝马令人欣喜若狂。”在新能源汽车市场，传统豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）失去了昔日的强势地位，面对市场变局，正加速反思破局之道。近日，BBA在电动车市场动作频频。一个最明显的变化是：曾经固守高端定价的他们开始重新思考价格策略，同时全力补足智能化短板。

图片来源：上汽奥迪

9月25日，奔驰宣布了全新纯电CLA两款车型的预售价格，25.9万元的起售价将品牌电动车型拉入20万—30万元价格带；在此之前，上汽奥迪推出的E5 Sportback以23.59万—31.99万元定价区间入市，叠加1万元保险现金礼包后，入门版实际起售价为22.59万元，这样的定价让其上市半小时便斩获万份订单。

2025年上半年，BBA交出近年来“最惨”的财报数据，而中国市场销量的下滑成为其利润滑坡的重要原因之一。从“燃油车时代的身份图腾”到新能源赛道的“追赶者”，BBA正以“降价+智能化补课”的组合拳，向竞争最激烈的中端新能源市场发起冲击。

这场迟到的反攻，能让豪华巨头打赢关乎未来的“翻身仗”吗？

燃油霸主的新能源滑铁卢

作为燃油车时代的绝对统治者，BBA曾在国内豪华车市场构建起难以撼动的统治力。

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在2021年之前，BBA三家占据国内豪华车市场超60%的份额，形成稳固的“第一梯队”。2021年，宝马集团在中国市场共交付约84.6万辆BMW和MINI汽车。同年，奔驰在中国销量也达到75.9万辆，奥迪则取得了69.64万辆的销量成绩。

从某种角度来说，BBA的徽标是身份与地位的象征，其品牌溢价源于历史与文化的深度绑定，消费者愿意为品牌溢价买单，也支撑起BBA此前的高定价策略与丰厚利润。

不过，新能源浪潮的到来彻底改写了市场格局。在第三方市场调研公司“杰兰路”所发布的数据当中，2024年奔驰的单车成交均价为43.1万元——相比2023年下降了7.2%。宝马和奥迪也在2024年成交均价也有所下降，分别为34万元和29.7万元。

与此同时，根据2025年上半年机动车上险数据，在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过八成。而在50万元以上市场，问界M9超越宝马X5并持续领先。这些迹象表明，定价权与品牌符号之间的传统关联正在松动。

不仅是成交价的下探，2025年上半年，BBA在华销量集体遭遇两位数下滑。其中，宝马在中国共交付新车31.79万辆，同比下降15.5%；奔驰在中国交付29.32万辆，同比下降14%；奥迪在中国共交付约28.76万辆，同比下滑10.2%。

对比三个品牌过去多年的财报表现，今年上半年三大品牌更是交出了“最惨”财报。数据显示，奔驰上半年营收663.77亿欧元，同比下滑8.6%，净利润从60.87亿欧元降至26.88亿欧元；宝马营收677亿欧元，同比降8%，税后净利润减少29%；奥迪虽营收增长5.3%，但净利润下滑37.5%，陷入“增收不增利” 的困境。三家均在财报中承认，中国市场的激烈竞争是核心影响因素。

宝马集团方面表示，上半年在华交付量下滑主要是因为中国汽车市场高端消费支出疲软。反映在业绩层面，上半年，宝马集团营收同比减少8.0%至676.85亿欧元；净利润同比减少29%至40.15亿欧元。奔驰、奥迪也均在财报中提及，多变的市场环境、波动的关税政策、激烈的行业竞争（尤其是在中国市场），是影响其上半年销售表现的主因。

多重压力之下，奔驰和奥迪均下调了全年业绩预期。奥迪将营收预期从675亿—725亿欧元降至650亿—700亿欧元，营业利润率预期从7%—9%下调至5%—7%；奔驰集团预计今年全年调整后的汽车销售回报率在4%—6%，年初其预期的汽车销售回报率为6%—8%。