驚天反轉辭職41天宗馥莉重新啟用"娃哈哈"

2025-10-23 | 來源: 未來消費 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

經銷商洗牌的同時，宗馥莉也開始向一線銷售人員進行大刀闊斧的改革。一項重要決策是，從區塊經理開始，制定嚴格的業績考核標准和終端拜訪次數，如果未完成，區塊經理將直接降級為鋪貨員，類比業務員。

此前，娃哈哈並不直接管理業務員。對比其他頭部飲料公司，可樂選擇將最重要的20%渠道，直營把控在自己手中，甚至精准到終端老板的名字，“經銷商實際只承擔配送角色”，陳靖說。而農夫山泉則選擇了一個更折中的辦法，經銷商負責業務員底薪，農夫山泉發放提成。

“品牌方的業務員素質，是遠遠高於經銷商端的。”陳靖說，無論是可樂還是農夫山泉，擁有精細的銷售渠道，配合有管控的業務員，才能全面把控終端。

當對手在通過源源不斷的業務員滲透渠道，宗馥莉治下的娃哈哈也加緊了步伐。去年12月，娃哈哈官網發布“10萬個智能冰櫃維保及市場投放需要”的招標公告，這也是娃哈哈開始涉及渠道管理的信號，在過去，娃哈哈冰櫃投放和維護主要依靠經銷商。

只是，農夫山泉花了多年的時間才摸索出如今的大經銷商制。在極短時間內，娃哈哈要重建一套經銷體系，這並不容易。

這場改革，對宗馥莉的執行力和決心，是一個極大的考驗。

激進的宗馥莉

“整個過程太激進了，她總覺得一個人、一口氣能辦完所有事情，事實上不可能。宗慶後在世時，不會這樣傷筋動骨折騰。”一位娃哈哈前員工如此評價。

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改革的漩渦中心在於，娃哈哈今年對經銷商和銷售人員的考核，明確到每月銷量要有同比增長，宗馥莉直接向前兩者的利益揮刀。

多位經銷商告訴36氪，這幾乎是不可能完成的任務。一個前提是，2024年初宗慶後去世後，出於情懷，消費者大量購買娃哈哈產品，加之農夫山泉輿情影響，娃哈哈隨之營收大漲——去年宗馥莉曾宣布，娃哈哈2024年營收重回700億元區間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

一位飲料創業者曾向36氪描述過，自己去年所觀察到的東北飲料市場真實情形——在許多輿情敏感度較高的市場，例如國企單位或國營餐館，都把農夫山泉換成了娃哈哈，“沒有理由，當時不出錯就是最大的理由”。

只是，包括陳莉在內的經銷商都清楚，去年情況特殊，短期的刺激並不意味著長遠收效，但公司的舉動恰恰相反，“每個月都要比去年同期有增長，一個月完不成警告，兩個月直接閉戶”，陳莉說。

由於無法超越同期，陳莉在娃哈哈30多年的經銷權，在今年7月旺季來臨前，突然被取消了。至於倉庫的剩余庫存，直到目前也無人盤點，甚至陳莉此前對接的區塊經理，也因為業績不達標被裁員。

最讓陳莉難以理解的是，經銷權的合並，似乎也並未真正歸攏到更有實力的大經銷商。她所在縣城的經銷權，最終全部落到了一家夫妻批發店，對方資質遠不如她，沒有車輛、沒有倉庫，甚至沒有團隊配置。

在這個華東縣城，一場下定決心、雷厲風行的終端改革，最終卻草草收尾。

娃哈哈前區塊銷售經理吳明告訴36氪，娃哈哈這一次對小經銷商的集中整合，正在全國范圍大規模發生，“娃哈哈過去有6千多名經銷商，現在這個數字只有3千多”。

另外，根據36氪從知情人士拿到的數據顯示，剛剛過去的9月娃哈哈經銷商考核中，經銷商關戶58家，警告412家，9月銷量負增長超過50%的共計259家，連續兩月銷量負增長30%以上的共計122家。