Costco: Costco好市多的黄金时代能持续多久?

2025-10-27 | 来源: The New Yorker | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

普莱斯和他的几位同事认为圣地亚哥可以拥有自己的 Fedco。第二次世界大战已将这座城市从一个宁静的海滨小镇转变为一个重要的军事枢纽；联邦雇员的大量涌入使其人口激增。Fedco 拒绝参与，于是普莱斯的团队以自己的名义继续进行，取名 FedMart。它的第一家门店位于圣地亚哥金枪鱼罐头厂附近的一栋工业建筑内，于1954年11月开业，销售电器、服装和酒类等商品。任何军方或政府雇员只需支付两美元即可获得终身会员资格。FedMart 立即大受欢迎，普莱斯成为了公司总裁。不久，该店开始提供汽油、处方药和杂货，首发商品是 Planters 花生。

在普莱斯的领导下，FedMart 实施了三个最终将塑造好市多的核心战略。首先，公司采用了不起眼的房地产。当时的购物往往是在市中心的百货公司进行的、需要盛装出席的活动；FedMart 押注人们会为了划算的交易而牺牲氛围和地理上的便利。折扣零售业当时尚处于起步阶段，但普莱斯的成功刺激了诸如凯马特、塔吉特和沃尔玛等竞争对手，它们都于1962年开业。尽管如此，FedMart 仍然脱颖而出，部分原因在于普莱斯的第二个战略："明智地放弃部分销售"。这涉及到限制库存商品的种类。你不需要试图满足所有可能的顾客需求，而是可以相信大多数购物者会购买他们面前的商品——例如，排名第一的牙膏品牌而不是第三的品牌。并且大包装提供了更好的价值。这便埋下了一个持久的好市多悖论的种子：那些初看像是欲望失控（加仑罐装蛋黄酱）的现象，实际上恰恰是克制（只卖一种规格的蛋黄酱罐）的标志。

通过这种方式，零售商在其整个供应链中提高了效率——处理更少种类的商品所需的人手也更少。因此，公司能够在提供高薪工作的同时管理劳动力成本。这是普莱斯方法的第三个支柱：他相信，成为一个好雇主就是好生意，这一信条也将定义好市多。在他的传记中，罗伯特将普莱斯的观点与他从父母那里吸收的政治理念以及他在大萧条期间目睹的贫困联系起来。"你必须坚信你是在为一家优秀、诚实的公司工作，"普莱斯在1965年给 FedMart 员工的备忘录中写道。"你将得到允许、鼓励，有时甚至是被迫与公司一起成长，直至达到你能力的极限。"

吉姆·辛内格尔来自匹兹堡的一个蓝领家庭，他18岁在圣地亚哥城市学院就读期间的寒假，在 FedMart 接受了一份为期一天的工作。他待了二十多年。工作几天后，普莱斯看到他正在搬一个沙发，对他大喊让他放下，以免他弄伤自己的背，或者更糟，损坏商品。"索尔就是这样的，"一位同事安慰这个受惊的年轻人。

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"他是个严厉的老板，像鞋皮一样硬，"今年夏天，我们在华盛顿州科克兰他的家族办公室见面时，辛内格尔告诉我。"但他内心很柔软。"（西雅图郊区科克兰曾是好市多的总部所在地，因此自有品牌以此命名；公司于九十年代中期迁至伊萨夸。）于2011年底卸任首席执行官的辛内格尔，穿着白色的科克兰运动鞋，喝着一瓶科克兰气泡水。八十九岁的他，仍然每周去伊萨夸大约一次，并保持着那已成为他CEO标志的形象——小胡子，开领衬衫。

"我的感觉是，我父亲在吉姆身上看到了一种精力、智慧和对业务的投入，这给他留下了深刻印象，"罗伯特·普莱斯告诉我。"但吉姆给所有人都留下了印象……他非常、非常有能力。"罗伯特于1965年加入公司，他记得自己当时强烈地意识到自己作为老板儿子的身份。他开始讲述他与辛内格尔的第一次会面——其中涉及高管们搞砸了一个旅行计划，辛内格尔称他们为"基斯顿警察"——但随后声音渐弱。"吉姆讲这个故事比我讲得好多了，"罗伯特说。

到了七十年代，FedMart 已通过自有门店和一系列特许经营店扩展到整个西南地区。辛内格尔负责运营分销仓储系统，这个系统几乎像一个独立的业务，并已成为公司的利润中心。1975年，德国商人雨果·曼恩投资了 FedMart。普莱斯希望这是一个扩张的机会，但对曼恩来说，这笔交易显然是一次收购。"我们这些了解索尔的人估计他最多只能待一天到六个月，"辛内格尔告诉我。"他几乎待满了六个月。"当普莱斯家族权衡下一步行动时，罗伯特有了一个想法。如果他们以辛内格尔的分销系统为新事业的核心，建立一个为小企业供应批发商品的仓储店，会怎么样？

第一家 Price Club 仓储店于1976年在圣地亚哥北部郊区一个前飞机库中开业。Price Club 向其小企业客户收取每年25美元的会员费，这笔现金流可以被计入公司的毛利率中。而且批发引入了新层次的效率——商品直接在运送来的货盘上销售，几乎无需搬运。几年之内，Price Club 开始欢迎普通购物者，很快就在加州和亚利桑那州的门店拥有了超过二十万名会员。公司于1979年上市，这几乎是偶然发生的：没有进行首次公开募股，但在股票分拆后，其股东人数超过了美国证券交易委员会对私人公司的上限规定。