沒人罵、也沒人誇:漢堡王隱身二十年

2025-11-08 | 來源: 節點財經 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

在中國，洋快餐的命運從來不止於吃。城市的節奏、資本的博弈、一代人的口味，都能在漢堡、薯條間留下時代的印記。

繼麥當勞、肯德基之後，漢堡王也站到了這個十字路口。市場消息稱，其母公司RBI回購中國區控股權後，正火速尋找新的本土戰略合作伙伴，紅杉中國、源峰基金等頂級機構已在接洽名單上。漢堡王中國，多半要“易主”了。

“外國巨頭撤離”的標題固然吸引眼球，但漢堡王此舉更像是一次“刮骨療毒”式的主動求變。漢堡王終於意識到，在這個全球最復雜的餐飲市場，純正的火烤味，遠不如“反應速度”香。

01 慢半拍的“老三”

漢堡王的中國故事，開局相當“高大上”。2005年，漢堡王首店開進上海靜安寺附近的小洋樓，主打“火烤純牛肉”，試圖在“更高級的快餐”賽道上講一個與眾不同的故事。

然而，故事開頭驚艷，過程卻無比沉悶。隨後的七年裡，漢堡王在中國只開出52家門店，徹底錯過了中國快餐市場完成“心智教育”的黃金時代。

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當年輕人開始用“瘋狂星期四文學”和“麥門永存”作為社交暗號時，漢堡王在社交媒體上幾乎隱身。《節點財經》查閱發現，麥當勞和肯德基分別在小紅書上擁有79.1萬和58.7萬粉絲，而漢堡王的粉絲數僅有2.6萬，勉強達到賽百味4.9萬粉絲數的一半。

沒人罵它，也沒人誇它。對於一個消費品牌而言，或許是最大的悲哀。

2012年，漢堡王將中國業務交給土耳其特許經營商TFI集團，開啟加盟狂奔。但快速擴張帶來了質量失控和選址受限等問題。截至目前，其門店數已從2023年底的1500多家，萎縮至約1300家，近兩年一直在負增長。

與此同時，上海、北京等一線城市湧現出了一大批如Shake Shack、Five Guys等“精品漢堡”品牌。這些同樣出自美國的後來者，客單價遠高於漢堡王，但它們通過提供更優質的牛肉、更創新的口味、更具設計感的門店環境，成功吸引了那些願意為更高品質支付溢價的消費者。

在這條精品化賽道上，漢堡王的產品和品牌形象又顯得不夠“極致”。

數據印證了這一點：RBI年報顯示，漢堡王中國單店平均年銷售額僅約40萬美元，而法國是380萬美元，韓國也有120萬美元。

這意味著，一個中國門店辛辛苦苦幹一年，其收入才勉強達到法國門店的一個零頭。