茅台的跌價,是"酒桌文化"的消褪

2025-11-16 | 來源: 劉潤商學 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

不是用小票就能換購嗎？那就花錢去找小票。我在機場的時候，就看到很多黃牛圍上來買登機牌，100塊一張。然後去買一瓶1499元的茅台，成本1599元。再因為市場上都是兩三千，所以這樣最省錢，怎麼都是賺。

只要有價差，就會有黃牛。而價差一大，黃牛就會變多。他們手裡的1499元的飛天茅台，也就越來越多。

你看，這個邏輯下的茅台，不再是白酒，而是金融產品。

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“喝不掉”的茅台，就像隨時決堤的“堰塞湖”

不過，這個運轉許多年的商業模式，一直面臨一個問題：

賣出去的酒越來越多，被喝掉的酒越來越少。那麼，酒都到哪裡去了呢？

我們來看兩個數據。一個是銷量。有過統計，茅台2015年的銷量是1.98萬噸，2024年約4.64萬噸。這意味著，過去十年，茅台銷量持續上升。

另一個是“開瓶率”。在白酒行業內，通過開瓶率來判斷一瓶酒有沒有被“喝掉”。比如酒瓶掃碼、空瓶回收等手段，能被酒廠用來判斷開瓶率。之前有過估算，53度飛天茅台的開瓶率只有一半左右。也就是說，可能有一半的酒，沒有被喝掉。

連起來看，你會看到，買茅台的人越來越多，喝茅台的卻沒有增長那麼多。剩下的茅台，都被“囤”起來了。

它們大量地躺在經銷商的倉庫裡，小部分擺在企業老板的酒櫃裡。

那為什麼，這些經銷商會在手裡囤積越來越多的酒呢？為什麼只囤茅台，不囤別的呢？

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因為他們沒有把茅台當作酒，而是當作金融產品。過去十年，這就像一個“堰塞湖”，越來越多。

這些沒被喝掉的酒，就像茅台的“負債”。它們跟飛機裡程積分、酒店積分，是一個道理。你得用兌換的方式把它們用掉。不然，產生不了任何價值。

於是，一邊是“水位”不斷高漲，一邊是“河谷”淤積堵塞。經銷商手裡的酒越來越多，真正買來喝的人越來越少。漸漸的，經銷商們心裡那根弦，也繃得越來越緊。

難道，他們就不怕“堰塞湖”決堤，那根弦突然斷掉嗎？

怕。但是大家都對茅台有一個預期：茅台會越漲越高。

只要這個預期還在，大家就願意繼續買茅台，繼續囤茅台。

我們這次參訪貴州的隊伍裡，就有一位企業家朋友告訴我，前兩年他在3200元的高點，買了幾瓶，就放在家裡，等著它漲。就因為他相信，茅台一定會繼續漲下去。

但，假如，這個預期出了一些問題。那麼，那些把茅台當金融產品的供應商，將面臨巨大的風險。

有一些外部原因。比如，商務宴請的逐漸走低，我在年度演講上提到過，今年中國商務宴請和公司團建少了24.2%。比如，年輕一代對“酒桌文化”越來越不感興趣，在白酒之外，他們有自己表達情感和尊重的方式。

對茅台來說，這些原因都指向了一件事：外界對茅台的需求正在減少。

可是，上游酒廠的供給還在增加。2000年，茅台酒基酒產量約5397噸。今年上半年，茅台酒基酒產量約4.37萬噸，而去年同期產量約3.91萬噸。所以，供遠大於求，是這個市場的現狀。

壓力很快給到了那些經銷商們：貨很多，但賣不出去，萬一砸手裡，怎麼辦？

他們開始想辦法賣掉一部分，回籠資金。