耐克重返批发时代:大中华区营收暴跌17%

2025-12-21 | 来源: 时代周报 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

产品创新能力式微、渠道管理能力下降与本土品牌的崛起，都导致了耐克在货架竞争中丧失了第一感官优势。

在业绩交流会上，耐克管理层指出，本季度，耐克在大中华区采取了以下行动：持续推进 NIKE 门店试点项目，该项目在本季度取得积极成效，其客流与同店销售表现优于整体门店网络；聚焦体育，通过新品创新与更高水准的零售呈现，推动跑步业务持续增长；在“双11”期间降低促销强度，导致销售同比下降约 35%，但符合计划；加快合作伙伴库存退回，并对合作伙伴与耐克自有库存进行减值处理。

耐克管理层表示，公司要将试点门店的动能扩展至更多门店、提升所有数字平台的品牌呈现，并清理市场中过剩产品，仍有大量工作要完成。

重新拥抱经销商

如果说本土竞争是外部推力，那么耐克自身的渠道战略失误，则是导致其大中华区陷入深层失速的症结所在。

此前五年，耐克在全球范围内推行了一场极具野心的“DTC”革命，前任CEOJohn Donahoe试图绕过传统的零售批发链条，通过自营 App 和官网构建一个毛利更高、数据更精准的数字帝国。在中国市场，这种变革演变被称为渠道“削藩”。

在被“削藩”的日子里，经销商的日子并不好过。耐克合作方滔搏（06110.HK）于10月发布截至2025年8月31日的上半财年业绩，公司营收同比下滑5.79%至122.99亿元；归母净利润为7.89亿元，同比下降9.69%；耐克和阿迪达斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11亿元。

“当品牌方试图把所有利润都留在自己兜里时，它也带走了经销商维护品牌的积极性。”资深鞋服渠道商林琳（化名）对时代周报记者表示，耐克“削藩”的这些年，国货品牌摆在了滔博和宝胜的货架上，进一步形成了对耐克的冲击。

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在林琳看来，短期看，直销确实拉高了耐克的账面毛利，但长期看，它让品牌失去了线下零售的蓄水池功能与最敏锐的触觉。过度追求 DTC 导致大量库存积压在自营系统内无法消化，耐克被迫在官网进行降价，这种做法不仅扰乱了原本稳定的市场价格体系，也进一步对利润表现带来压力。

在业绩到达瓶颈期之际，耐克果断换帅。2024年10月，Elliott Hill接任John Donahoe成为耐克CEO。Elliott Hill是鞋服行业的老兵，在耐克有超30年经验，从销售实习生做起。上任后，Elliott Hill选择向经销商低头，耐克也由此回归批发时代。

图源：NIKE微博

“由于Elliott Hill的个人背景是销售、市场（而非产品），因此他的回归表明，Nike致力于在批发、（DTC）之间采取平衡的分销战略，并且不会破坏其目前的创新渠道。”花旗分析师在一份报告中写道，预计投资者将不再过度关注中国市场带来的短期趋势走弱、潜在盈利风险，而是更多地关注品牌复苏的时机和规模。

在最近的业绩交流会上，Elliott Hill甚至逐一点名致谢合作伙伴，强调要与滔搏（TopSports）和宝胜重新站在一起。Elliott Hill表示，耐克正在与合作伙伴宝胜和滔搏紧密合作，调整合作的方式。

“我们已经诊断清楚问题所在，我们一定会让耐克重新成为中国消费者心中一个被热爱、具备高端属性、持续创新的品牌。”Elliott Hill强调。

重回批发时代的结果，很快反映在财务数据中。2026财年第二季度，耐克批发收入为 75 亿美元，按报告和固定汇率计算增长 8%。NIKE Direct 的收入为46亿美元，按报告基准下降 8%，原因是 NIKE 品牌数字业务下降 14%，NIKE 自有门店下降 3%。