耐克重返批发时代:大中华区营收暴跌17%

2025-12-21 | 来源: 时代周报 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

对于经历了一段“削藩”之痛的耐克来说，重新拥抱批发渠道无异于一场刮骨疗毒：短期内利润率的承压在所难免，但这是修复其大中华市场重拾经销体系信任必须付出的代价。

寻求新一轮增长周期

如果说重返批发是耐克在渠道端的止损，那么重塑产品的专业主义，则是另一种回归。

多名业内人士对时代周报记者表示，过去几年，耐克为了维持业绩，进入了路径依赖模式，疯狂发布了大量配色雷同的 Dunk、AJ1 等休闲球鞋，这种做法不仅稀释了品牌稀缺性，更减弱了耐克长期以来的品牌心智。

Elliott Hill上任后启动了一系列被外界称为“拨乱反正”的变革，试图为耐克争取下一个增长周期的入场券。

首先，耐克启动了名为“Win Now”的行动，旨在通过回归运动本质、加速产品创新和优化市场布局来推动品牌复苏。具体而言，耐克已经在北京和上海等核心城市开始推进 “Win Now” 行动，重点包括加强对产品创新的叙事表达、精简产品组合、在重点门店中提升产品陈列与呈现方式。

Nokia在中销售大减传大中华区裁2000人约占1/5

大中华区四天工作制？耐克回应：不是那么回事…

优衣库大中华区CEO:中国消费者心态变了

耐克管理层强调，下一步，公司必须进一步调整方法，以适应中国市场独特的单品牌门店结构以及数字优先的市场环境。“这一次重置，需要耐克团队以及耐克门店合作伙伴都以全新的方式思考问题，这将需要时间。”

一个微妙的正面信号已经出现。尽管大中华区业绩整体惨淡，但耐克的跑步类产品已经连续2个季度实现了20%的增长。耐克试图向市场证明，当耐克重新关注硬核创新时，它依然拥有抢回被昂跑、Hoka 等新锐品牌分食的专业市场的底气。

然而，对于中国市场而言，耐克的翻身仗注定是一场持久战。一方面，本土品牌安踏、李宁已经通过垂直整合建立起了极致的本土响应速度；另一方面，中国年轻消费者的心智正被更加细分化、社群化的户外品牌所切割。

针对中国市场的特殊性，耐克管理层表示，公司仍需在整合市场中进行更深层次的结构调整，以打破当前的负循环。要将试点门店的动能扩展至更多门店、提升所有数字平台的品牌呈现，并清理市场中过剩产品，仍有大量工作要完成。

“预计逆风仍将持续，但正在为这一关键市场的重返增长奠定基础。”耐克管理层指出。

在这场刮骨疗毒的周期里，耐克必须重新放下姿态，回到喧闹的商场货架，像一个新手一样去倾听每一个中国消费者的真实需求。对于耐克来说，重返批发时代只是迈出了纠错的第一步，这场反击战才至中局，本土鞋服市场的竞争难度仍在升级。