千万人上线抢飞天茅台,经销商不再"躺着赚钱"

2026-01-07 | 来源: 南方周末 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“坐商要变行商”

2025年12月31日，南方周末记者所在的茅粉群里，大家已经纷纷调好闹钟，等待次日9时正式开售，从2026年1月1日至今，i茅台上的飞天茅台酒基本处于秒空状态。

消费者抢到货后，可以选择快递配送或者门店自提两种模式，目前全国有42家直营门店提供自提服务，消费者持身份证到店提货。南方周末记者选择的快递配送销售单位，为仁怀市华赤酒业销售有限公司，它是贵州茅台酒销售有限公司全资子公司。

在茅台的销售渠道中，直营店由茅台酒厂直接经营，无中间环节。经销商为茅台酒厂授权，出厂价目前保持在1169元/瓶，与官方指导价1499之间的差价，为经销商在正常情况下赚取的利润。

在过往数轮周期里，茅台与数千家经销商的关系是一种共生状态。扩张期，茅台借助经销商快速占领全国市场。高速发展期，出厂价与市场价之间的利润空间随着行情走高，茅二代乃至茅三代纷纷接棒。行情低落期，赚了钱的经销商继续进货，保证酒企正常出货。

这样的模式已经运行多年。行情节节走高时，茅台经销商根本不愁卖酒。经销商们几乎没有人会主动对外发表观点。但这一次，似乎有些不同了。

茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司董事长，2025年开通了自己的抖音号。对于“茅台是否要放弃经销商”，他在抖音上发布视频表示：“不会，我们马上要签订2026年合同了。2024和2025年两年，茅台总的投放量为4万多吨，经销商占比大概一万多吨，今年还会如此。”

他又在雪球上回复，此次2026年1月跟进的促销活动，2小时已经售完共1000箱飞天。

一位过去曾多次拒绝接受采访的茅台经销商负责人，在此次i茅台上线后，罕见地回应了南方周末记者。“经济下行，茅台高层的决策有他自己的道理，大势所趋。”他说，自己正在为即将到来的春节旺季做足准备。

在2026年经销商联谊会上，贵州茅台明确了不再使用分销模式，一度引发轩然大波。有人认为“茅台不需要经销商体系了”。

事实上，经销商体系还存在，配额也没有变化。“取消分销，指的是有能力的经销商可以选择卖飞天之外的系列酒，没有能力的就不卖，是在为经销商减负。”上述白酒行业资深人士表示。

中国经销商正经历集体失眠的冬天

中国又一市场垮了经销商:每天睁眼就亏钱

传统经销商到了最危急的时刻:不是生意差,是...

此外，茅台新任董事长陈华在会上表示，茅台不一定要搞末位淘汰的“一刀切”，核心是要让大家真正动起来，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样“躺着挣钱”。

中国酒业智库专家蔡学飞认为，飞天茅台价格有短期波动也是正常的，关键还是看长期市场结构。未来的茅台价格一定是按照市场规律来不断优化。经销商也一定会根据自身的特点，变成销售商、团购商、服务商等更加多元的角色，“而不是一味倒买倒卖的坐商”。

除了更加主动拥抱市场，也有受访者对南方周末记者表示，未来，i茅台与经销商对应的消费者也可以有所不同。个人消费者出于饮酒习惯，可以去i茅台直接购买少量飞天，而需求量较大的，可以去经销商处提货。可互做补充。

“随行就市”

i茅台此次上架了几乎所有的主流品类产品。对于飞天1499元的价格，经销商们或许并不意外，但部分产品的定价下调令他们疑惑。

精品系列，是茅台在夯实飞天茅台的基础上打造的又一大单品，此次i茅台上的价格为2299元/瓶，但根据百荣市场最新数据，茅台精品系列价格为2200元/瓶。

“精品系列，酒厂给经销商的分销价格是2969元/瓶，比i茅台高了近700元/瓶。一方面成本更高，另一方面是接下来怎么定价。”上述白酒资深人士对南方周末记者说。

此外，如1L的公斤装飞天茅台，最新市场报价是3030元/瓶，i茅台的价格为2989元/瓶，但经销商的打款价是3419元/瓶。

不过，虽然i茅台上线了多个年份的飞天茅台酒，但消费者可以购买的，均为2026年最新的飞天茅台酒，其他年份均显示“敬请期待”。

“只放新酒，是在为经销商留空间，给时间让他们把没有抛完的货抛掉。”上述人士对南方周末记者说，这也得到了另外一些受访者的认同，老酒这类高附加值的产品，一直是传统经销商和收藏市场主要利润来源之一。

答案或许能在经销商大会上找到。过去，“随行就市”从未在茅台高层的口中提出。但在2026年的经销商大会上，陈华表示，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。