千万人上线抢飞天茅台,经销商不再"躺着赚钱"

2026-01-07 | 来源: 南方周末 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“2021年时，飞天的市场价到了3800元/瓶，茅台赚的钱还是对经销商的出厂价，中间的差价茅台没有赚，但骂名茅台背了。i茅台上架飞天，我认为有利于茅台调整价格。”上述白酒行业资深人士说。

但如何才能促进量价平衡，多位接受南方周末记者采访的白酒行业人士都很好奇。

若i茅台价格保持稳定，那么1499元/瓶就是市场价。但如果市场价高很多或者低很多，茅台又该怎么调？“不调，那价格还是双轨制，1499元就还是指导价”。

经销商都在等待春节后的价格变化。当10万名用户三天秒空，消费热情可预见会在春节达到顶峰，之后茅台真正的价格才会浮出水面。

“黄牛永远不会消失”

在2025年年末，曾有一家白酒品牌的董事长表示：“过去卖酒，相当一部分不是卖给消费者，而是卖给了关系。关系没了，消费者是谁，我们其实不知道。”这段话曾被网友调侃：茅台才有资格这样说。

依托不断上涨的价格，过去一瓶飞天茅台酒会流转过酒厂、经销商、黄牛（酒商）。终端市场快进快出之间，打造出独立于茅台酒厂的投机链条。2017年，茅台酒具备商品和金融双重属性在中信证券发布的研报中被提及，而奠定茅台金融属性的要素包括了稀缺、流通与周期性。

在金融属性凸显时，飞天流通在谁的手里？答案是黄牛。

阿城是北京地区一位较大规模的酒商，他还记得，在2021年前后，他单次成交的飞天茅台是500件，一天成交量高峰时达到1600件。按照当时2200元/瓶，一件6瓶来计算，一天的流水超过2100万元，单日净利润超过10万元。

这么大的出货量出给了谁？“都卖给了同行，那会只要有货，快进快出。”他对南方周末记者说。

"娃小宗"仅41天就"退场",因部分经销商抵触

汽车经销商压力山大卖得越多亏得越多

传统经销商到了最危急的时刻:不是生意差,是...

2022年，i茅台推出了100ml小飞天时，参与抢购的主力军依然是黄牛。但2026年，包括阿城在内的多位黄牛均对南方周末记者表示：“我们没有抢。”他们所在的地区包括北京、贵州、成都、深圳等地。

不抢的理由是“量太少，懒得抢，抢一箱顶多几十块利润”。一位成都地区的茅台黄牛向南方周末记者提供了一张内部聊天截图，当消费者在i茅台抢购1499元飞天茅台酒的同时，酒商之间的微信群里也在不停出货，但在“出飞天100件”的消息下面，没有人回应。

“现在的回收价格是1400元，出货价1500元你要多少有多少。”他说。过去消费者在商超等渠道拿到1499元的茅台后，转手卖给黄牛可拿到几百块的利润，但现在如果从i茅台拿下转手卖出，只能接受亏100块钱。

贵州地区一家烟酒行老板对南方周末记者表示：“飞天茅台酒过去除了好出货，还是引流的利器。现在客户不来了，导致我们其他茅系产品来客数下降很大。”

他们都在观望，飞天茅台的价格会怎么走。

“只要白酒不消失，经销商、黄牛都会永远存在。”阿城对南方周末记者表示，如果i茅台以1499元就可以买到，那么酒商也可以1399元、1299元卖掉。

在谈及茅台的金融属性时，有人认为，茅台的稀缺性来源于经销商、黄牛的大量囤货，普通消费者没有办法轻易买到，稀缺性因此凸显。如果茅台很容易买到，那么稀缺性就会消失。

但上述白酒行业资深人士对南方周末记者说：“本质上，有终端需求的产品才有稀缺性，这取决于产品本身的质量，光靠炒作是炒不起来的。茅台的独特性，是因为它的品牌价值，在商务场景不可替代，这才是稀缺性。”

周山荣研究茅台二十余年，已伴随着茅台走过数轮周期。他认为，i茅台上线飞天，消费者不用再去托关系、找渠道，还不用担心买到假酒，肯定是受益的。

但另一方面，当i茅台常态化上线飞天后，对原有经销商渠道、存在多年的价格双轨制都势必会带来冲击，“现在的问题是，茅台是不是有备而来？后续还有什么动作？主动打破了过去的共识后，新的共识如何重建？”周山荣对南方周末记者说。