刘强东: 对内调"25薪",外卖半年花了500亿,刘强东要攻下哪座城?

从2022年京东618的宣传口径的变化就可以看出“低价”之于京东战略的权重。

“2022年，京东618主题还是人间烟火气与有责任的供应链；2024年618前夕，身在迪拜的刘强东直接下令将大促口令换成‘又便宜又好’，强化京东平台会持续低价预期。”有接近京东的行业人士透露。

由于京东以自营模式为核心，商品价格竞争力高度依赖其供应链议价能力和内部运营效率。为强化“低价”战略的执行力，2024年以来，京东多次上调采销团队的薪酬待遇。有消息称，2025年京东采销员工平均25薪。

布局外卖：半年投入近500亿

如果说，京东将“低价”作为核心战略是在存量电商市场中巩固防线，那么从去年开始，其强势布局外卖、酒旅、汽车等业务，则是在本地生活赛道开辟新增量战场，试图将供应链优势从商品延伸至服务，构建“无界零售”的生态闭环。

2025年年初，京东以0佣金招募“品质堂食餐饮商家”及为外卖骑手缴纳五险一金切入外卖市场。随后，京东于4月11日宣布上线京东外卖百亿补贴，一年投入超100亿。

对于京东选择在去年初进入外卖市场，有接近京东的行业人士曾分析称，“京东入局外卖业务的逻辑之一是以攻为守，牵制美团闪购业务对3C等消费电子业务的侵蚀。”

以京东零售核心3C品类为例。公开资料显示，自2020年iPhone 12上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。消费电子产品是京东的基本盘，为了防御美团即时零售对数码家电业务的侵蚀，京东于2021年6月入局手机即时零售行业，和3C品牌线下门店合作“秒送”手机等新品。

对于和美团的外卖之争，刘强东在去年618小规模分享会中解释称，“我们背后逻辑是生鲜供应链——这才是我真正想要的，前端卖饭菜永远不赚钱，我要靠供应链赚钱就可以了。客户过来的时候，现在有40%的人去买我们的电商产品。我们做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。”

换句话说，外卖有高频、高复购的特点，京东布局外卖不仅能以高频业务补充低频业务（货架电商）的流量短板，还可以在传统B2C电商增速放缓的背景下，争夺万亿规模的同城即时零售市场。

不过，外卖是一个充分竞争且薄利的成熟市场，90%以上市场份额被美团和饿了么两家公司把持。作为后来者，京东想要从这个高度成熟的体系中撬动一小块蛋糕，需从搭建商家网络、招募骑手、建设履约体系，投入巨大且见效缓慢，绝非靠短期补贴就能迅速颠覆外卖市场已有的格局。

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为加速抢占外卖市场，京东在过去半年营销开支近500亿元。据京东财报显示，2025年Q2和Q3，京东的营销开支分别为270.13亿元及210.5亿元，分别同比增长127.63%及110.5%。对此财报解释称，这主要是受用于新业务（京东外卖、京东产发、京喜及海外业务）推广活动支出增加的影响。

由于京东外卖对商家推行了免佣政策，前期佣金收入和新业务产生的广告收入有限，再叠加营销费用大涨等，从2025年Q2开始，京东的营业利润由盈转亏。

财报显示，京东2025年Q2和Q3的经营利润分别为-8.59亿元及-10.51亿元。其中，包含京东外卖的新业务经营亏损由2025年Q2的147.8亿元，进一步扩大至157.36亿元。

尽管抢占外卖和即时零售市场短期内需以牺牲利润为代价，京东高层在2025年Q3财报电话会上仍明确表态：“无论是外卖还是即时零售，对我们（京东）来说都是一项长期战略。”

“目前，外卖业务尚处于战略布局的第一阶段，核心目标是在品质外卖领域快速建立用户心智与市场份额。我们最擅长的是供应链，因此将持续深耕这一优势。例如通过创新的‘七鲜小厨’模式，从源头解决用户对食品安全的担忧，打造差异化体验与服务。”京东集团CEO许冉称。

拓展边界：供应链的“无界”延伸

除外卖业务外，从去年开始，京东明显加大了对酒旅、汽车、国际电商等业务的投入。

去年6月，京东被曝以3倍行业薪资大规模招募酒旅业务人才，这一举动被业内视为其正式进军在线旅游（OTA）市场。

京东的旅行业务被放置在京东APP的“京东旅行”标签之下，包含机票、酒店、景点门票、火车票、旅游度假、境外上网、京东租车等业务。

事实上，对于京东来说，OTA并非新业务。2011年京东就上线了机票预订业务，标志着其正式进入旅游领域；2014年，京东上线了“京东旅行”频道；2015年，京东以3.5亿美元领投途牛，成为后者第一大股东；2020年，京东与携程合作，直接嫁接成熟的酒旅履约服务。