高层大洗牌,国际体育巨头都在焦虑什么?

刚进入2026年，体育消费用品圈就先迎来一波震荡。

“老大哥”耐克集团在1月下旬一口气公布了全球四大区域中三个区域的高层管理人士调整。其中，现任大中华区CEO董炜将于3月31日正式卸任。同期，耐克也公布了欧洲、中东及非洲分部的管理层调整。

董炜的离任让人意外但又或是早晚之事。业绩承压成为高管们“下课”最直接导火索。作为全球体育消费品牌的领头羊，耐克近两年深陷业绩困局，其大中华区业务持续低迷：2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），大中华区营收同比降幅达13%，也是耐克全球跌幅最大的市场。2026财年第二季度（2025年9月1日11月30日），耐克大中华区业绩同比下降17%。

但耐克的问题又岂止大中华区。过去两年，耐克总部也是各种动荡。2024年10月，面对危机已有一段时间的耐克召回了退休四年的贺雁峰（Elliott Hill）重新担任集团总裁兼CEO。此后，总部高层便开始大规模重组，品牌、产品、营销、战略、人力资源等关键岗位纷纷换帅。

事实上，这个行业不止耐克一家产生了危机感。全球的体育鞋服用品消费市场在过去几年里经历了一轮洗牌，格局与十年前大不一样。对于消费者而言，这个市场变得更精彩、更有趣了：品牌、产品层出不穷，选择也更多元。但对于企业来说，无疑更残酷了。行业竞争格局发生剧烈重构，新兴的、垂类的新玩家不断跑出来分食那些老牌企业的蛋糕，“我们的客户正在被抢走”。

换人！品牌高层大洗牌

耐克高层团队的洗牌并非个案。

实际上，全球体育鞋服消费用品企业集体迎来了内部的高层变动。过去两年里，一场轮番的“换帅潮”几乎席卷了这个行业。

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执掌lululemon七年的卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald ）于2026 年 1 月 31 日卸任公司CEO。虽然一直以来被已离开公司的品牌创始人质疑、抨击，但在任期内，这位前CEO确实也是推动lululemon进一步实现全球化进程的功臣。在他的任期内，公司实现了营收从33亿美元到百亿美元的跨越式增长。他还一手推动品牌从单一瑜伽品类扩张到跑步、网球、骑行等多运动品类，并大力发展男装、鞋履、配饰等。

时间再往前些，其他更老牌的公司也在调整。

2025年4月，彪马（PUMA）当时的CEO阿恩·弗伦特（Arne Freundt）离任。据官方发布的信息，此次变动归因于双方在战略方向上的分歧。接替他的位置的是阿迪达斯（Adidas）前销售主管亚瑟·霍尔德（Arthur Hoeld）。

同年3月，迪卡侬宣布哈维尔·洛佩兹（Javier López）成为公司新的全球CEO，曾大刀阔斧主导迪卡侬变革的芭芭拉（Barbara Martin Coppola）离开。芭芭拉的任期本应延续至2026年，外界猜测她的提前卸任可能与其在位期间迪卡侬转型成效不佳有关。2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。

还有安德玛（Under Armour）。2024年3月，上任仅一年的CEO 史蒂芬妮·李纳兹（Stephanie Linnartz）宣布卸任，创始人Kevin Plank重新担任公司的总裁兼CEO，自4月1日起生效。

动荡与焦虑来自？

在业内看来，这场全球体育大公司一把手的迭代潮背后折射出的是整个行业在整个产业重构中的动荡与焦虑。虽然与其他很多消费品公司比，体育运动消费依旧欣欣向荣。