霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭

2026-03-19 | 来源: 晚点LatePost | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

霸王茶姬创立于 2017 年，到 2020 年只开了大约 200 家店，2021 年转向 “大单品战略” 才爆发。张俊杰砍掉菜单里的大部分水果茶，只做轻乳茶——茶颜悦色在湖南验证过的品类，但进一步简化，只有茶、奶、基底乳和糖浆。明星单品 “伯牙绝弦” 以清爽口感打动了厌倦复杂水果茶的消费者。

2022 年是霸王茶姬全速扩张的关键一年。浙江则是霸王茶姬离开西南大本营、进入华东的第一站，也是它在全国范围内出圈的转折点。周嘉伟立刻报名，但杭州城区已经排不上号，他只抢到市郊和临近城市的开店名额，2022 年年底陆续开出 5 家霸王茶姬加盟店。这些店后来都在一年内回本。

林曼是华北地区最早接触霸王茶姬的加盟商。也是在 2022 年，她先在一个省会城市试水了一间 50 平方米的街铺，没想到市场反应特别好，于是迅速在核心商圈寻找更优质的点位，陆续投出了第二家、第三家，并且全是 80-100 平方米的大店。

“装修团队到现场考察一圈，给出动线建议，一周之内我就拿到了门店的平面设计图纸。” 霸王茶姬协助加盟商开店的效率给林曼留下深刻印象，她还提到，有人后半夜在群里发消息，招商能马上回复。

“只要给了钱，每个节点该做什么事基本都会告诉你。” 林曼评价，霸王茶姬在开城阶段就能提供体系化支持、让加盟商操心比较少，是出于自身发展速度的要求。

茶饮品牌开放加盟，通常先招商开店，积累了一些门店后再建分公司服务加盟商。霸王茶姬的做法则是先租办公室招人，于是第一批加盟商就能得到全面支持，一开城就能高速开店。

2023 年初，张俊杰和霸王茶姬时任供应链负责人付熙出席的一场会议上，超过半数分公司认为配货等待时间太长。之前一年，霸王茶姬亏损 9000 多万元，但管理层没有迟疑，立刻加速投建仓库，在上半年铺到各运营省份，把门店原料配送速度从一周一配提到一周两配。

如此决绝地投入，让这个品牌引爆了轻乳茶在全国的流行。后续加速扩张的投入就主要由蜂拥而至的加盟商承担。2023 年，霸王茶姬的门店从前一年的 1000 家增长至 3500 家，要求加盟商在购物中心一楼开大店——那些点位过去开饮品店更愿意考虑星巴克。

“那你说，不是闭着眼睛投吗？”

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这一年市场大起大落,躺平的投资者反而表现不俗

回想 2022 年，几乎每个看消费的风投机构都看过霸王茶姬这个项目，只有三家决定投。两年后，不止一位投资人对我们表示遗憾，觉得自己是错过了。甚至有一批错过机会的一级市场投资人、FA 自己下场开霸王茶姬门店，尽管他们大多从来没有开过店。

“我们做投资的，一开始看的都是数据。当时大单品的业绩确实很好啊。”2023 年底，FA 张建宇得知霸王茶姬单店的年利润能有 200-300 万元、不少门店 8 到 10 个月就可以回本，就开始找机会加盟开店。

“我们看的不是一家店，几十家店都是这样。那你说，不是闭着眼睛投吗？” 张建宇说。

张建宇等了六个月才轮到一场面试，霸王茶姬的招商告诉他：“你符合条件，但前面有十几万人在排队。”

财报显示，截至 2025 年 9 月底，霸王茶姬在大中华区拥有 6878 家门店，其中有超过 3000 家是在 2023 年年中到 2024 年年中开出的。那一年里，申请者越来越难拿到开店名额，面试都得摇号。

换做蜜雪冰城或者古茗，根本不会考虑这位金融从业者。这些品牌追随麦当劳的路径，偏向没钱但肯吃苦的普通人，因为这样的人没有选择，愿意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬愿意也需要接受有钱人加入，因为它起步晚，需要超级加盟商尽快攻下一个个新市场。

一家霸王茶姬的开店成本从 2022 年的 30 多万元上升到 80-100 万元，当时能帮助插队的 “黑市” 或者加盟商之间转让门店，一个名额要价最高 70 万元。但张建宇跟基层的招商并不熟，“陌生人塞钱，招商也不敢要”。

拿开店名额难，拿门店点位更难。张建宇发现，霸王茶姬对加盟商之间的点位选择并没有严格的 “距离保护”，并且任何人都可以去谈同一个商场。商场话语权变得更大，租金上涨，陷入一种恶性循环。看到每个人都是托关系找过来，一些港资商场干脆拒绝所有找过来的加盟商。

手里握着很强招商资源、又能和分公司处好关系的大加盟商，开店才相对容易。张建宇于是去找大加盟商一起合作。但这些人平时也不缺钱。最后张建宇接受溢价，才把上千万元投给几个区域大加盟商，间接投进 50 多家店。