霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭

2026-03-19 | 来源: 晚点LatePost | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“在这个市场，只有钱是不行的。你只有钱，人家就会把你当韭菜。” 2024 年 6 月，之前做消费投资的李哲第一次和我们分享他的战果：14 家霸王茶姬。当时在上海开出一家霸王茶姬，初始成本要 170 万元。他拉人合伙，专门为开霸王茶姬组建了上百人的运营团队。但李哲愿意付出，还自己去店里干了两周，因为他觉得 “霸王茶姬不需要钱”，“我们想要分红利，就要做更辛苦的活。”

那时霸王茶姬在全国的门店数量正接近 5000 家，上海平均单店月营收在 80 万元左右。李哲从门店后台小程序上随机点进一家位于上海的门店：6 月 15 日，卖出 3000 杯。喜茶早年的店均记录 4000 杯/天，还是在新式茶饮刚兴起、没太多竞争的时期。蜜雪冰城和古茗则平均只有几百杯。

他盛赞创始人 “俊杰是死人堆里杀出来的，天然野心够大”，管理 “全城一盘棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋一样，（出杯）足够快，基本不用等”。

“他们的管理效率应该是全中国餐饮最好的，没有之一。” 李哲判断，当时的霸王茶姬门店能开五年，他手里的这批门店会在 12 个月之内回本，之后就是每天印钞票。他甚至答应招商，在同一家购物中心开了两个店。

股票可以一键清仓，卖店不行

跟我们分享完战绩 5 个月后，李哲第一次关店。关的是他最晚开出的店——在热门购物中心里，步行两分钟就有另一间霸王茶姬。经营 7 个月，亏了 200 万元。

2024 年上半年，李哲那十几家门店生意确实不错，每月加起来营收能有 900 万元、利润上百万。但 9 月，营收开始下滑了，10 月也不好。他看着数字不断往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出结论：“生意不行了。”

霸王茶姬并没有设立公开的门店转让渠道，加盟商之间都是私下交易。“可以卖，比如在小红书上每天发帖卖店。但你没那么决绝的。” 就这样又过了两个月，2025 年 1 月，李哲发现小红书上卖店的帖子多了起来，店的业绩也越来越差。他开始每天在小红书发卖店的帖子，“1 好 + 1 坏” 打包卖。疑虑在加盟商中快速扩散，有人给他打定金被封控，第二天再问已经不想买了。

“是不是像买股票？” 我们在 2025 年冬天再次和李哲聊起对这场投资的感受。他想了几秒，否认了。因为 “不能一键清仓”，这门生意兼具了股票和实体经济的残酷。

“其实我预判了所有东西，但无法脱身。明牌怎么打？打不过。” 李哲说，去年春天加盟商都想把店卖给霸王茶姬，可霸王茶姬只愿意收那些亏损 20% 以内的店。

暑期档电影市场复盘:大起大落,下半场守住了体面

这一年市场大起大落,躺平的投资者反而表现不俗

拜登从政半世纪大起大落步向权力核心尾声

最终，他答应以开店成本三四折的价格卖掉所有门店，亏损 400 万元离场。他对于餐饮加盟已经绝望，“供给太多，能拿几十万开店的人太多了”。

退出生意几个月后，霸王茶姬的品牌拓展仍然发消息问他，“是不是方便见面聊续约？”。李哲说早就卖了，对方却说看到他名字还在系统里。

“说明这公司里面也挺乱的。” 李哲对霸王茶姬的管理能力有了新的判断。

赵峰在南京的门店 2024 年 9 月开业。为了拿到那个不错的点位，赵峰在一家茶馆里把一包现金递给了一位招商。

前三个月，店里每天的销售额有 2 万元，赵峰预计 55 万元的投资差不多一年能回本。但这三个月过了，赵峰的门店收入掉到一天只有几千元。

合伙人之间有个用来沟通门店情况的微信群。头几个月，群里还聊得有来有往，现在只剩群主发账单截图。他每个月拿到 2000 多元分红，但遇上预付几个月房租，到手的这点钱又得全部送回去。在朋友眼中，赵峰看上去老了好多。

他问合伙人生意为何变差了，朋友只说 “太卷了”。他也问过督导，得到的回应只有 “你不开有的是别人开”。后来他打听到，当初收下他 30 万元的招商早已离职。他干脆什么也不问了。

生意好时能接受的各种要求，业绩下滑后就成了矛盾。赵峰在手机上查看最近的几个物料账单：一盒 1kg 的冰勃朗进价 32 元，一只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，一只哪吒联名的纸袋 1 元，还有些他看不懂的 “吧唧”、别针......尽管赵峰好几次提出不想再进这些卖不掉的周边，可拒绝的第二天，督导又直接把货放在店里，从账上自动扣款。

2025 年冬天的一个晚上，赵峰和我们在电话中回忆这些事。他刚招待完过去一起做工程的朋友，走出打烊的牛杂店。那是一座购物中心的 B1，大多数店熄了灯，留下的几家勉强照亮通道。他经过一家最近开业的霸王茶姬，两三个店员在柜台开会。再走两步是一家瑞幸，十几个大纸箱叠在店门口，店员忙着进货。他突然感慨，瑞幸从早到晚都繁忙，他的霸王茶姬刚开业也是这样。