霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭

2026-03-19 | 来源: 晚点LatePost | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

业绩的坠落让赵峰陷入深深的怀疑。既怀疑入错了行，也怀疑还该不该相信别人。“我其实根本不懂。” 他留下这句总结。

“你不知道它们的营业额现在是不是跌到头了。” 张建宇投资的很多门店也和赵峰遭遇一样的情况，只有刚开业时的业绩是符合预期的。注资 4 个月后，正值 2024 年国庆，他注意到门店的销售额在以 20%-30% 的环比下滑，特别是那些开在一线城市的门店，都躲不掉。他想过可能是淡季原因，但直到 2025 年夏天，理应重回旺季，门店营收却是比 2024 年下半年更差的数字。

“只能把它当成一个理财产品去看。” 目前为止，张建宇没有亏本。他转手了一大半间接投资的店，关了一些店，留下几家看会不会再反弹。

有钱人通常都不是最倒霉的。只开得起一间店的小加盟商在更差的时机加入。一位大学女教师去年暑假在北京花 180 万元投了一家门店，只经营了一个夏天，便叫来餐饮回收公司，拉走了设备。

一个大单品，一个行业

2025 年 11 月中旬，一场在浙江召开的分公司加盟商大会上，100 多人从各地赶来，超过一半是 30 多岁的男性。他们不期待安抚，只关心 “能不能搞钱？以什么方式？”

会议主持人宣布了几项让利和货补政策。但加盟商们反应平平，他们认为只要租金和销量不变，结果不会反转。

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周嘉伟那天就坐在台下听会的人群中。他回忆，当天现场没有人直接说，可人人都在焦虑。“没人会主动和同行说自己的店不好，因为说了就别想再把店卖个好价钱。” 周嘉伟自己的门店，单店月流水从最高的近 60 万元降到 20 万元左右，到手利润还剩 5 万元。他忙着研究古茗、小象超市这些新的热门标的，寻找下一个霸王茶姬。

在一个名为鹏友会的加盟商社群中，一些加盟商在 2024 年上半年察觉到霸王茶姬门店密度足够高，意识到增长可能快要见顶。其中一位选择在 2024 年中卖了店。

“门店加密” 是我们接触的几乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬远不是目前门店最多的现制茶饮品牌。蜜雪冰城在国内的门店已经超过 4.8 万家，古茗也在去年年底达到 1.4 万家。哪怕只看购物中心的门店密度，霸王茶姬也远不如星巴克。

2022 年到 2025 年，霸王茶姬从崛起到回落的过程，其实是盈亏同源：霸王茶姬在成长早期做出了 “伯牙绝弦”，它的巨资营销、付高额租金开大店，乃至门店内的操作台布局、加盟管理都为了轻乳茶产品全力优化，但后来也为此承担代价。

当茶颜悦色验证了清爽口味的轻乳茶可以火，霸王茶姬随后改进这个产品，用茶叶原叶萃取茶汤，去掉奶盖，让它更轻盈。但茶颜悦色迟迟没有扩张，给其他品牌留下机会。

同期看上这个品类的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在营销上有大投入，所以产品也没能卖爆。霸王茶姬是一个重视营销的公司，它开大店，选了一个像奢侈品的视觉符号、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的销售成本高达 11 亿元，甚至高于门店比它多几千家的古茗。

据霸王茶姬招股书，2022 年至 2024 年，原叶鲜奶茶（轻乳茶）在霸王茶姬中国市场 GMV 的占比持续增长，分别为 79%、87% 和 91%。其中伯牙绝弦是门店绝对的大单品。我们访谈过的十多位加盟商提供了数据，目前伯牙绝弦仍占门店总销售额的 25%-70%。

它的原料只有四种：茶、奶、基底乳和糖浆。不同产品只是茶底不同。这本身省去了洗切水果、熬煮小料的环节。霸王茶姬还和供应商研发了自动制茶机，几千家门店得以迅速出餐，接住一天数千杯订单。