霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭

2026-03-19 | 来源: 晚点LatePost | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

大单品战略带来效率和快速成长的可能，但仓储、物流、SOP 和设备都是围绕鲜奶茶改造。同时霸王茶姬要求加盟商在商场最好的点位开大店。

张俊杰在上市前的一场私人路演中说，如果霸王茶姬过去不能在一个品类里成为代表，就不可能成为一个行业的代表。

2022 年至 2024 年，新茶饮的格局几乎固定，蜜雪、古茗越来越大，其他品牌逐渐遇到各自的瓶颈。轻乳茶让霸王茶姬以行业最快的扩张速度在门店规模上冲进行业前五。

但过去一年回落的销售额说明轻乳茶只是中国茶饮消费者一度偏爱的产品，没有像撑起星巴克的意式咖啡那样成长为一个行业。

今天绝大多数有一定规模的茶饮品牌，都在菜单里放上了行业多年沉淀出的基本款：轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露、水果茶、柠檬茶、果蔬汁、特调茶、调味咖啡、抹茶……消费者喝上第一口就知道味道，并不在意谁来做。产品口味、性价比、门店位置，才是关键。

订单量变少后，门店用的原料和人工都可以减少，但当初为了在购物中心拿好位置签下的租约并没有变化。多位加盟商的霸王茶姬门店至今销售额仍然比很多茶饮品牌高，但扣掉租金就亏损。

“我的很多门店在 2025 年四季度已经处在不赚钱、微亏的局面，租金高的要亏损几万，最夸张的还有十几万的。” 张建宇提到，当年加盟商同时挤到一个商场去抢点位，一些商场的租金比正常水平抬高了 20%-30%。现在很多门店在和商场谈降房租，一些加盟商还在争取调店。

2024 年 8 月，在全国已有近 2 万家的瑞幸，推出轻乳茶 “轻轻茉莉”，从口味到国风视觉的杯身都明显对标伯牙绝弦。古茗上了类似伯牙绝弦的云岭茉莉，卖 13 元。几乎每个有规模的茶饮品牌都做了类似的产品，而且都比霸王茶姬的便宜。

2025 年的外卖大战让对手加速推广产品。我们在此前关于外卖大战的报道中曾提到，门店数量前五的茶饮品牌里，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道去年 6 月单店月均 GMV 都有双位数增长，只有霸王茶姬继续下滑。CFO 黄鸿飞在财报会上解释说，不参加外卖大战是为了坚持高端定位和品牌完整性。但这样的竞争，霸王茶姬不参加，消费就会流向别的品牌。

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即便没参与大战，外卖订单占比也在上升——消费者的点单习惯已经迁移到外卖平台。一位上海地区的加盟商说，“以前到店率在 60% 左右，现在是倒过来，60% 都是外卖。” 另一位同城加盟商提到，小程序堂食实收约 85%，第三方外卖实收约 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩无几。

消失的新品，等不到的爆款

霸王茶姬位于上海长宁的公司总部，是一座外形像茶山一样的大楼。创始人张俊杰的办公室设在这座 “茶山” 的最顶层。据说他是因为形状选择了这栋楼。

张俊杰在多个场合中说到，他希望通过现代化，让喝茶的商业场景变得和喝咖啡一样普遍。而中国茶应当可以发挥 SOE（单一产地咖啡）一样的价值，卖到全世界。为此，霸王茶姬不会卖咖啡，产品只围绕茶。大多数奶茶品牌都在街边和商场 B1 扎堆，商场一楼开大店的品牌少，霸王茶姬选择后者。

霸王茶姬在日常经营中极其关注茶汤风味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全国范围启动 “茶味严打”。每个分公司的培训部门抽一个培训师担任 “品鉴官”，负责试茶。门店增加一个环节，店员每天填写泡茶的品鉴记录——茶味、香气、涩度、颜色——拍照回传分公司。

一位前霸王茶姬运营中层对我们说，前两年一旦运营人员去门店试茶发现有问题，就会立刻暂停门店经营、调取监控，还会涉及分公司问责。到现在，员工和加盟商之间都有一种 “不敢犯错” 的管理氛围。

在一个品类不断加码，成就了极致的效率和扩张速度。但也导致它的研发一直被锁在茶叶、冰勃朗、鲜奶这几个原料里找搭配。从有伯牙绝弦到 2025 年底，几乎所有新品都是轻乳茶。这过程中，霸王没有建立起支撑更复杂产品的供应链和研发体系。

“如此精简的配料结构，无论怎么组合创新，都很难做出更多差异化的口味。” 这是我们访谈过的霸王茶姬内部人士的共识。上新最快要等一个月，去年甚至连续五个月没有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾一度加快上新节奏，但根本顾虑仍在：消费者一旦感觉新品口味很接近，反而会成为一种负面影响。

一位国内一线茶饮品牌的高管向我们评论，霸王茶姬的厨房里，从动线到设备，都没有为复杂产品做准备。店员也没有培训过制作步骤更多的产品，大多时候只要按按钮、搅拌即可出品。