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霸王茶姬大起大落:大单品神话破灭


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一位卖了店的加盟商算过:自营不需要付原材料溢价和品牌费,一些亏本的加盟店转自营后或许可以盈利。也有一些加盟商开始 “抄底”,有人折价买转让的店,有人开小店压租金,赌下滑不会无止境。


触底的前提是下滑能止住。

霸王茶姬把新方向定为 “精品茶”:有 4-5 款主打产品的茶叶成本翻倍,目前新增成本由品牌自己承担。多年不见的新品类自去年 12 月后开始出现在霸王茶姬的菜单上:茶拿铁,像做拿铁一样把茶汤倒入牛奶,不搅拌,口感醇厚,比如 “归云南”;特调,茶底搭配果汁、肉桂等配料,以类似鸡尾酒方式调制,口感相对清爽;抹茶拿铁 “一抹山月”。



根据我们访谈的几位加盟商,新品热度、对销售额的刺激普遍持续 3-7 天,例如归云南系列在上新一周后销量排名依旧是第二,随后回落。目前为止,去年底之后推出的新品排名回落到十名、二十名左右,没有一款接近伯牙绝弦的地位。


这一年,对手没有停。最近瑞幸的门店出现用来储存鲜果的盒子,它还在研发即饮(RTD)咖啡;古茗在做源头工程,上了鲜奶咖啡;蜜雪冰城在合建牧场,参与牛奶生产,并准备升级冷链;喜茶放弃规模,推出价格更高的新品,开更大更有吸引力的门店。

霸王茶姬要在这样的竞争里一边调换成本过高的门店,一边学着做新品。过去几年一再证明,爆发可以很快,但建立一个品牌所需要的时间无法压缩。
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